مدل کیفی نقش ورزش قهرمانی در ایجاد برند ملی و تصویرسازی مثبت از کشور ایران در جهان

محمدرضا غلام‌زاده[1]

 نصراله محمدی[2]

 عظیم صلاحی کجور[3]

 فرشاد امامی[4]

           
10.22034/ssys.2023.3090.3248

تاریخ دریافت مقاله: 18/09/1402

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله: 02/10/1402

مقدمه

در طول سال‌ها، «برند» و «برندینگ» چنان در ادبیات و گفتمان استراتژی کسب‌وکار فراگیر شده‌اند، به‌نظر می‌رسد که همه چیز، حتی همه، به تنهایی به یک برند تبدیل شده‌اند (بستوس و لوی^[5]، 2012)، فراتر از محصولات و خدمات معمولی، افرادی مانند کریستیانو رونالدو، مایکل جوردن و لبرون جیمز، تیم‌های ورزشی مانند یوونتوس، منچستریونایتد و لوس آنجلس لیکرز، و همچنین کشورهایی نظیر چین، قطر و سایر کشورهای اروپایی به نظر به صورت افراطی، وارد حوزه برندسازی شده‌اند (میرزا، 2016؛ ریشلیو^[6]، 2014).

به گفته زبردست و همکاران (1399)، برندسازی منطقه‌ای به عنوان وسیله‌ای برای دستیابی به مزیت رقابتی به منظور افزایش سرمایه‌گذاری داخلی و گردشگری و همچنین برای ارتقای تصویر شهر، توسعه جامعه و شناخت تصویر منطقه‌ای در نظر گرفته می‌شود (ویگنیر^[7]، 2017)، به طور کلی، استراتژی‌های مختلفی برای بازاریابی، برندسازی، موقعیت‌یابی، تغییر موقعیت و بازسازی هر منطقه یا کشور مورد استفاده قرار می‌گیرد (گریکس و هولیهان^[8]، 2012)که همه این تکنیک‌ها سه هدف اصلی را دنبال می‌کنند: ایجاد آگاهی از برند، تأثیرگذاری بر تصویر مکان در ذهن مصرف‌کنندگان، و ارتقای مکان به گروه‌های هدف مختلف (آنهولت^[9]، 2009) که این امر برای تضمین موفقیت، همکاری و مشارکت همه سهامداران در منطقه، اعم از دولتی و خصوصی، ضروری است (نای^[10]، 2016) برندسازی منطقه‌ای دیدگاهی گسترده و عمیق در مورد روابط بین یک مکان و محیط اطراف آن ارائه می‌دهد (بلاتر^[11]، 2012) از این رو، مکان‌ها یا حوزه‌های منطقه‌ای، که منظور ما شهرها و کشورها است، خود را به عنوان برند در صحنه جهانی تعریف، تثبیت و تبلیغ می‌کنند (آیتکن و کامپلو^[12]، 2011). به عنوان نمونه، شهر برلین سالانه 5 میلیون یورو برای بازاریابی خود از طریق استراتژی برندسازی مکان خرج می‌کند، با این حال، تعدادی از محققین نشان می‌دهند که این رشته از فقدان وضوح مفهومی، تعاریف متفاوت و یک پایه نظری ضعیف رنج می‌برد، به این معنی که به طیف بسیار وسیعی از موضوعات تحقیقاتی نیازمند است(زنکر^[13]، 2014).

به طورکلی برند ملی بر توسعه قدرت فرهنگی، سیاسی و اقتصادی در جهان اثرگذار است، همچنین بر خلق وضعیت مثبت برای اعمال فعالیت‌های اقتصادی، دیپلماتی و سیاسی آن کشور با سایر کشورهای رقیب نیز اثربخش است، لذا برندینگ ملی می‌تواند به صورت برنامه‌های چند مرحله‌ای اجرا شود که بر اساس جست‌و‌جو، اعمال و ارائه‌ی پیشنهادهای ارزشی، خاص و کم‌نظیر شکوفا شود، حاصل برنامه‌های برندینگ موفق برای کشور، پذیرش و تمایز آن از سایر کشورهای رقیب و نقاط مختلف جهان است که مزایای افزایش صادرات، حجم فروش، تمایل بیشتر در امر سرمایه‌گذاری داخلی و خارجی، توسعه‌ی صنعت گردشگری و تسهیل روابط دیپلماتیک خواهد شد‌‌، البته آداب و رسوم، علم و هنر و خرده فرهنگ‌ها برای اغلب کشورهای جهان جذابت بیشتری دارد درنهایت محققین، دانشمندان، دانشجویان و سایر افراد این کشور حائز اهمیت خواهد بود (دومازت^[14]، 2012). هدف غایی برندسازی ملی ایجاد یک شرایط متمایز، خاص و جذاب است که می‌تواند شنیداری و هم قابلیت دیداری داشته باشد و به وسیله سایر کشورها در شرایط مختلف درک شود، چرا که برند ملی ِقابلیت درک، نشانگر یک وحدت جمعی می‌باشد (سان و تانگ^[15]، 2021). در حالی که زمینه‌ها و بسترهای مختلف مانند معماری، دیپلماسی، غذاشناسی، جغرافیا و تاریخ می‌توانند، استراتژی برندسازی مکان را تغذیه کنند، ورزش به یک اهرم مهم برای بسیاری از حوزه‌های قضایی تبدیل شده است، ورزش نقش مهمی در شکل دادن به تصاویر یک مکان دارد. ماهیت جهانی آن، پویایی و دیده شدن ورزش، علاقه رسانه‌ای که ایجاد می‌کند، و درک بیشتر از زندگی سالم مرتبط با فعالیت بدنی برخی از عواملی هستند که این اهمیت را توضیح می‌دهند (استایلیدیس^[16]، 2022)، بنابراین، ورزش یک اهرم مهم برای بسیاری از مناطق بوده است (یانگ و همکاران^[17]، 2020). در واقع، نه تنها ورزش رقابتی و حرفه‌ای، بلکه انواع ورزش‌ها در سطوح رقابتی مختلف می‌توانند در فرآیندهای برندسازی مکان مهم باشند (ژیااودونگ^[18]، 2011)، این به دلیل طنین احساسی ورزش، توانایی آن در برقراری گفتگو با مخاطبان زیاد، امکان ایجاد پیوند و اعتماد با ورزشکاران، گردشگران، کارآفرینان، سرمایه‌گذاران و ساکنان می‌باشد (دوس‌سانتوس و کامپو، 2014؛ هرشتاین و برگر، 2013؛ ​​تاکس^[19]، 2015). در سال‌های اخیر، برندسازی مکان، به طور کلی و به طور خاص، برندسازی مکان از طریق ورزش جایگزین یا حداقل مکمل چیزی شده است که قبلاً به عنوان «برندسازی دیپلماسی» شناخته می‌شد، بنابراین، بازاریابی "برند ملی" در جهانی که از نظر اقتصادی یکپارچه شده است، ارزش فزاینده‌ای پیدا کرده است، بارزترین نمونه از این رویکرد ورزش محور، قطر است که هدف آن سرمایه‌گذاری از ورزش از طریق برگزاری رویدادهای ورزشی بزرگ (جام جهانی 2022)، سرمایه‌گذاری در باشگاه‌های ورزشی خارجی (پاری سن ژرمن) ​​و جذب بازیکنان ستاره مانند ام‌باپه، نیمار و غیره است (ریشلیو^[20]، 2018).

برگزاری رویدادهای بزرگ ورزشی به طور بالقوه فرصت‌هایی را برای قدرت‌های نوظهور فراهم می‌کند تا حتی در مواردی که دارای ویژگی‌های سیاسی داخلی غیرجذاب باشند، جذابیت ایجاد کنند، شواهد فزاینده‌ای وجود دارد که نشان می‌دهد بعد بین‌المللی موفقیت ورزشی، چه تیم‌های ملی و چه نمایندگان ملی در خارج از کشور باشد یا برگزاری یک رویداد بزرگ ورزشی، عرصه‌ای است که در آن سیاست‌ها و ترویج وجهه ملی انجام می‌شود، از نظر خارجی دولت‌ها به دنبال جذب دیگران از طریق فعالیت‌هایی هستند که تصویر مطلوب ایجاد می‌کند و درک بین مخاطبان خارجی را افزایش می‌دهد، بنابراین مزیت کلیدی یک رویداد بزرگ ورزشی این است که دولت میزبان می‌تواند جذابیت آنها را به اشتراک بگذارد از طریق ارزش‌های فرهنگی مشترک با ورزش اعمال می‌شود (تابرنر و جونکا^[21]، 2021)، درنهایت با توجه به ادبیات حوزه برندسازی ملی مشاهده شد که الگوی جامع از نقش ورزش قهرمانی در ایجاد برند ملی و تصویر سازی مثبت از کشور ایران در جهان وجود ندارد. درنهایت برآن شدیم تا با پیشبرد تحقیق به سؤال‌های اصلی این پژوهش پاسخی بدهیم: به همین دلیل، سؤال اصلی پزوهش حاضر این است که مدل نقش ورزش قهرمانی در ایجاد برند ملی و تصویر سازی مثبت از کشور ایران در جهان چگونه است؟ لذا برآن شدیم گام کوچکی در جهت پیشبرد تحقیق در زمینه مذکور برداریم.

روش

پژوهش  حاضر بر مبنای جستجوی داده، دارای ماهیت کیفی و مبتنی بر نظریه داده­بنیاد^[22] است. هدف از اجرای پژوهش حاضر بررسی نقش ورزش قهرمانی در ایجاد برند ملی و تصویر سازی مثبت از کشور ایران در جهان می‌باشد. لذا پژوهش حاضر از نوع پژوهش‌های کاربردی است جامعه آماری پژوهش شامل: اعضای هیئت علمی‌دانشگاه در گروه مدیریت ورزشی، کارشناسان وزارت ورزش و جوانان، اعضای هیئت رئیسه فدراسیون‌های ورزشی و کمیته‌ ملی المپیک، ورزشکاران نخبه و مربیان فعال در عرصه ورزش قهرمانی، بازاریاب‌های ورزشی، مدیران، کارشناسان اداره کل تربیت بدنی ورزش؛ در مجموع به تعداد 15 نفر انتخاب شدند. در گزینش نمونه­های آماری از افرادی استفاده شد که با موضوع مورد مطالعه پژوهش ارتباط مستقیمی داشتند، بدین صورت که ابتدا سئوالات اصلی پژوهش پرسیده و در پایان نیز از مصاحبه‌شوندگان با سئوال باز مانند فکر می‌کنید مطلبی هست که به آن در این حوزه نپرداخته‌اید؟ خاتمه می‌یافت. مدت زمان مصاحبه بین 40 الی 100 دقیقه بود که در پژوهش حاضر میانگین مصاحبه با نمونه‎ها 60 دقیقه بود. ذکر این نکته ضروری است که به منظور ثبت اطلاعات حاصل از مصاحبه‌ها، علاوه بر نکته‌برداری، از دستگاه ویژه ضبط صدا نیز استفاده گردید. به دلیل مسائل اخلاقی، قبل از شروع هر مصاحبه، برای ضبط گفتگو از مصاحبه‎شوندگان اجازه گرفته می‌شد. مصاحبه در مکان مورد توافق مصاحبه‌شونده بود. تعداد 4 نفر از مصاحبه شوندگان به شکل هدفمند و با توجه به شناخت تیم پژوهش و مطالعه و بررسی مقالات و پژوهش‌های علمی و تعداد 11 نفر هم به شیوه گلوله برفی و با معرفی گروه اول انتخاب شدند. برای هر یک از مشارکت‌کنندگان بعد از هماهنگی زمان مصاحبه، به منظور حداکثر استفاده از اطلاعات صاحب نظران و آشنایی با کلیت موضوع و جوانب آن، نامه‌ای همراه با جزئیات و اهداف اصلی پژوهش و سئوالات مرتبط با آن توسط پست الکترونیکی یا شبکه‌های اجتماعی به مصاحبه‎شوندگان ارسال شد تا با مطالعه و آمادگی ذهنی بیشتر در مصاحبه پاسخگوی سئوالات پژوهشگر باشند. البته تغییرات لازم در سئوالات برای هر یک از مصاحبه شوندگان قبل و حتی حین گفتگو و با توجه به شرایط مصاحبه انجام می‌شد، در نهایت به منظور کشف جنبه‌های خاص و عمیق‌تر از پیشران‌های مدیریت کیفیت جامع، مصاحبه­ها به صورت نیمه­ساختاریافته و تا اشباع نظری (مصاحبه شماره 15) انجام شد. مراحل کدگذاری توسط نرم افزار مکس­کیودا [23]2020 صورت گرفت، لذا ضمن تعیین پدیده­محوری، کدها و مقالات استخراج شده در قالب کدباز، کدمحوری و کدگزینشی جایگذاری شدند (دانایی‌فرد و امامی، 1392)، در ارتباط با بررسی روایی پژوهش چهار معیار مقبولیت، انتقال­پذیری، تایید­پذیری و قابلیت اطمینان در پژوهش حاضر بررسی و تایید شدند؛ بدین منظور برای اعتبار از منابع موجود، ارسال متن مصاحبه، کدهای استخراج­شده برای برخی از شرکت­کنندگان در پژوهش ارسال و از نظرات آنان استفاده شد. به منظور انتقال­پذیری، از طریق مستندسازی برای دیگر محققین، گزارش جمعیت­شناختی، تجربه نمونه­ها و گزارش محیط پژوهش استفاده شد. به منظور قابلیت اعتماد، از درصد توافق بین دوکدگذار استفاده شد و درصد توافق طبق جدول زیر 84% گزارش شد.

.= درصد پایایی

جدول 1. نتایج بررسی پایایی دو کدگذار

یافته­­ها

در جدول (2) اطلاعات جمعیت­شناختی افراد مصاحبه­شونده نشان داده شده است.

جدول2. اطلاعات جمعیت­شناختی مشارکت کنندگان در پژوهش

همچنین در ادامه نتایج حاصل از مصاحبات صورت گرفته در غالب کدهای باز، محوری و گزینشی در جدول ذیل قابل مشاهده است:

جدول 3. کدهای باز و کدبندی محوری

با استناد به نتایج کدبندی محوری و مفاهیم مشترک بین مقوله‌های مورد (جدول 3) نظر 17 مقوله به نام‌های بهره‌مندی از دیپلماسی ورزشی و روابط بین‌الملل، نقش حمایتی مسئولین ورزشی کشور، نقش محیط آکادمیک و اجرایی ورزش، نقش زیرساخت‌های لازم در ورزش قهرمانی، افتخار آفرینی و ارائه ارزش‌ها در سطح بین‌الملل، ایجاد تصویرسازی مثبت در ورزش قهرمانی، پشتوانه‌سازی ورزش قهرمانی، فرهنگ‌سازی ورزش و ارائه تصویر مثبت، ایجاد بسترهای تصویرسازی مثبت از کشور، همیاری حامیان ورزشی، معرفی ظرفیت‌های گردشگری ورزشی، ظرفیت‌های گردشگری، تحول در اقتصاد کشور، عملکرد موازی رسانه‌های جمعی، بهره‌مندی از قابلیت‌های فناوری اطلاعات، تخصصی‌سازی بازاریابی ورزش، حمایت دولت در توسعه برند ملی در امر نقش ورزش قهرمانی در ایجاد برند ملی و تصویر سازی مثبت از کشور ایران در جهان شناسایی شد.

.

شکل1. الگوی پارادایمی‌ نقش ورزش قهرمانی در ایجاد برند ملی و تصویر سازی مثبت از کشور ایران در جهان

بحث و نتیجه گیری

هدف کلی از انجام این پژوهش بررسی نقش ورزش قهرمانی در ایجاد برند ملی و تصویر سازی مثبت از کشور ایران در جهان می‌باشد. برای ساخت مدل مفهومی‌پژوهش از روش گلیزری، الگویی برای نقش ورزش قهرمانی در ایجاد برند ملی و تصویر سازی مثبت از کشور ایران در جهان طراحی و تدوین شود. بر این اساس الگوی نهایی پژوهش مشتمل بر 17 مقوله اصلی ارائه شد. بر اساس نتایج تحلیل داده‌های کیفی حاصل از مصاحبه، ارائه مدل نهایی، شامل: بعد ابعاد ورزشی (4کد محوری)، ابعاد عملکردی (3کد محوری)، ابعاد اجتماعی (2کدمحوری)، ابعاد بازاریابی (2کدمحوری)، ابعاد دولتی (2کد محوری)، ابعاد رسانه‌ای (2کد محوری)، ابعاد گردشگری (2کدمحوری) است. درنهایت، الگویی برای نقش ورزش قهرمانی در ایجاد برند ملی و تصویر سازی مثبت از کشور ایران در جهان به‌عنوان محور یا پدیده محوری انتخاب شد که به‌عنوان یک متغیر وابسته تحت تأثیر شرایط گوناگونی مانند نام‌های بهره‌مندی از دیپلماسی ورزشی و روابط بین‌الملل، نقش حمایتی مسئولین ورزشی کشور، نقش محیط آکادمیک و اجرایی ورزش، نقش زیرساخت‌های لازم در ورزش قهرمانی، افتخار آفرینی و ارائه ارزش‌ها در سطح بین‌الملل، ایجاد تصویرسازی مثبت در ورزش قهرمانی، پشتوانه‌سازی ورزش قهرمانی، فرهنگ‌سازی ورزش و ارائه تصویر مثبت، ایجاد بسترهای تصویرسازی مثبت از کشور، همیاری حامیان ورزشی، معرفی ظرفیت‌های گردشگری ورزشی، ظرفیت‌های گردشگری، تحول در اقتصاد کشور، عملکرد موازی رسانه‌های جمعی، بهره‌مندی از قابلیت‌های فناوری اطلاعات، تخصصی‌سازی بازاریابی ورزش، حمایت دولت در توسعه برند ملی در امر نقش ورزش قهرمانی در ایجاد برند ملی و تصویر سازی مثبت از کشور ایران در جهان شناسایی قرار دارد. نتایج همسو شد با یافته‌های؛ شفیع زاده و همکاران (1401)، کادنی (2022)، ریشلیو (2018)، الهیاری و همکاران (1400)، داسیچ (2021) و کیم و همکاران (2014) می‌باشد؛ الهیاری و همکاران (1400) در تحقیقی تأثیر 5 دسته عوامل کلیدی 1) عوامل مرتبط با صنعت؛ 2) عوامل کلیدی مرتبط با شرکت؛ 3) عوامل مرتبط با برند؛ 4) سیاست­ها و حمایت‌های دولتی و 5) عوامل کلان محیطی اثرگذار بر برند ملی را شناسایی نمودند، همچنین شفیع زاده و همکاران (1401) طبق نتایج تحلیل مسیر نشان دادند که عامل ویژگی رویداد بر قابلیت برند دارای تاثیر مثبت و بر برند سازی ملی و تجاری تاثیر ندارد. بازاریابی رویداد بر ویژگی رویداد و عملکرد تاثیر مثبتی دارد. عوامل مدیریتی بر بازاریابی و تجاری تاثیر مثبت، بر عملکرد تاثیر منفی و بر ویژگی رویداد تاثیری ندارد. کادنی^[24] (2022) نیز در تحقیقی با اذعان نمودند که سازماندهی یک رویداد بزرگ ورزشی بر دو نوع فضای جغرافیایی یعنی تصویر و فضای بازگشایی تأثیر می‌گذارد. به لطف این رویداد، بازنمایی‌های رسانه‌ای (بخشی از فضای تصویر) و تجربه رویداد (بخشی از فضای رفع انسداد) برانگیخته می‌شود. در نتیجه، ذهن انسان در معرض یک سری از تعاملات قرار می‌گیرد که یک نقشه شناختی را ایجاد می‌کند که گدانسک را به عنوان مکان میزبان و برند آن نشان می‌دهد. همچنین دوبینسکی^[25] (2022) در تحقیق خود به این نتیجه رسید که برندسازی ملی و دیپلماسی عمومی و بازی‌های المپیک 2020 توکیو در مورد موضوعات زیر به اشتراک می‌گذارد: (1) جنبش المپیک در حال ورود به عصر جدیدی است، (2) میراث مشکوک، (3) دور زدن دموکراسی، (4) دیپلماسی ورزشکاران با مردم رو به پیشرفت است، (5) نام تجاری آمریکا هنوز یک ابرقدرت المپیک، (6) مسابقات ورزشی به عنوان میدان‌های نبرد ملی، (7) جلوه‌های درگیری‌های سیاسی، (8) بازنگری در دیپلماسی فرهنگی، (9) چالش‌های جهانی، و (10) واکنش‌های اجتناب‌ناپذیر. این تأملات ادبیات چند رشته‌ای را در مورد بازی‌های المپیک، برندسازی ملی و دیپلماسی عمومی گسترش می‌دهد و بینش‌هایی را به دست می‌دهد که دست اندرکاران و تصمیم‌گیرندگان باید هنگام برگزاری مسابقات ورزشی بین‌المللی یا دیگر رویدادهای بزرگ در دنیای پس از همه‌گیری در نظر بگیرند. علاوه براین کیم و همکاران^[26] (2014) در تحقیقی طبق نتایج بیان داشتند که رویدادهای ورزشی بزرگ به طور مثبت و قابل توجهی بر تصویر مقصد کشور میزبان (از دیدگاه گردشگری) و تصویر کشور (از دیدگاه بازاریابی بین‌المللی) تأثیر می‌گذارند. علاوه بر این، یافته‌ها نیاز و امکانات تحقیقات بین رشته‌ای و استراتژی‌های مدیریت یکپارچه را برای بهبود تصاویر مقصد و کشور نشان می‌دهد. ریشلیو^[27] (2018) نیز در تحقیقی به این نتیجه رسید که  مدیران و سیاستمداران شهرها، مناطق و کشورها باید هنگام توسعه استراتژی برندسازی مکان خود از طریق ورزش، از رویکردی جامع استفاده کنند. این رویکرد کل نگر را می‌توان در چهار بعد بیان کرد: ورزشی، اقتصادی، تجاری و اجتماعی، همچنین استراتژی برندسازی مکان از طریق ورزش باید به یک میراث اجتماعی-اقتصادی، با منافع خصوصی و عمومی برای جامعه تبدیل شود. در نهایت، برندسازی مکان از طریق ورزش یکی از اجزای استراتژی کلی برندسازی مکان یک حوزه منطقه‌ای است. همچنین داسیچ ^[28](2021) در پژوهش خود بیان نمود؛ برندسازی موفق کشورها و ملت‌ها حس تعلق منحصر به فرد و واضحی را برای افراد ایجاد می‌کند، یعنی افرادی که آنها را می‌سازند و تصویر مثبتی را به جهان می‌فرستند. هر کشوری متفاوت است و باید راه درستی برای برندسازی و ایجاد تصویر مثبت پیدا کرد. ورزش از اهمیت فرهنگی و اقتصادی بالایی برخوردار است، مدت‌هاست که صرفاً یک رقابت نیست و امروزه یکی از راه‌های اصلی برندسازی ملت‌ها و دولت‌ها است. از این حیث، ورزش، یعنی ورزشکاران، با موفقیت خود در سطح جهانی، بر ایجاد شهرت مثبت کشورها و ملت‌ها تأثیر می‌گذارد. اما سرمایه‌گذاری در ورزش، جدای از شهرت‌سازی، اثرات اقتصادی، فرهنگی، بهداشتی و غیره برای یک ملت دارد.

برندسازی موفق دولت‌ها و ملت‌ها حس تعلق منحصر به فرد و واضحی را برای افراد ایجاد می‌کند، یعنی افرادی که آنها را می‌سازند و تصویر مثبتی را به جهان ارسال می‌کنند. «جهانی شدن، اینترنت و بسیاری از عوامل دیگر باعث شده است که مقصدهای زیادی برای کسب اعتماد گردشگران، سرمایه گذاران، مصرف کنندگان و تولیدکنندگان رقابت کنند. برای یک کشور، بسیار مهم است که بداند "بقیه جهان" آن را چگونه می‌بیند، مزایا و معایب آن چیست (داسیچ، 2017). « هر کشوری متفاوت است و باید راه مناسبی برای برندسازی و ایجاد تصویری مثبت پیدا کرد. به این معنا، ورزش، یعنی ورزشکاران، از موفقیت خود برای تأثیرگذاری بر ایجاد تصویری مثبت از دولت و ملت در سطح جهانی استفاده می‌کنند. در نتیجه، این امر بر ایجاد موقعیت اقتصادی بهتر کشوری که ورزشکاران از آن سرچشمه می‌گیرند، تأثیر می‌گذارد و همچنین می‌تواند بر بهبود تصویر، سرمایه‌گذاری و همکاری تجاری تأثیر بگذارد (عزیز و همکاران^[29]، 2012). بنابراین، واضح است که ورزش و مسابقات جهانی در حال تبدیل شدن به ابزاری قدرتمند برای برندسازی کشورها هستند و ورزشکاران و زنان و صنعت ورزش از عوامل مهم در این فرآیند هستند. از این رو، رویدادهای ورزشی و چهره‌های ورزشی عوامل کلیدی در تأثیرگذاری بر بهبود تصویر دولت در سطح جهانی هستند، در حالی که در عین حال صنعت ورزش در نتیجه تلاش‌های سرمایه‌گذاری شده در زمینه ورزش در حال رشد است. به عنوان مثال، درک افریقا در افکار عمومی جهان مدت‌هاست که با ناآرامی‌های مداوم، کمک‌ها، گرسنگی و رژیم بی‌ثبات شناخته می‌شود. به نظر می‌رسد که برگزاری مسابقات قهرمانی فوتبال جهان در آفریقای جنوبی در سال 2010 تصویر کل قاره را به شدت تغییر داد (ویلکویچ^[30]،2012). برگزاری رویدادهای ورزشی می‌تواند پشتوانه اقتصادی خوبی در حین و پس از آن رویداد ورزشی برای کشور میزبان باشد. در کنار این روند، صنعت ورزش در کشورهای برگزار کننده و برنده جایگاه بهتری را به خود اختصاص می‌دهد. تقویت وجهه ملی بر اساس موفقیت ورزشی، خواه سازماندهی موفق یک رویداد ورزشی جهانی باشد، یا موفقیت فردی و تیمی‌ورزشکاران، روشی بسیار مطلوب برای برندسازی در محیطی مدرن است. تصویر را باید در ارتباط با هویت نگریست تا کشورهایی که کاندید تحول با برندسازی از طریق ورزش هستند، بتوانند روی تقویت هویت ملی خود حساب کنند.

زیرساخت‌های ورزشی به عنوان یک پارامتر موثر در توسعه تصویرسازی مثبت از کشور شناسایی شده؛ لذا توصیه می‌شود متولیان ورزش و فدراسیون ورزشی جمهوری اسلامی‌ایران در جهت افزایش ساخت‌وساز استاندارد زیرساخت‌های ورزشی، بکارگیری متودهای روزدنیا و تجهیزات به‌روز توجه حداکثری داشته باشند. همچنین باتوجه به نمایان شدن تاثیر همکاری دستگاه دیپلماسی و دستگاه ورزش در تنظیم تفاهم‌نامه‌های بین‌المللی ورزشی در توسعه تصویرسازی مثبت از کشور، پیشنهاد می‌شود هر کدام از سازمان‌های مربوطه در شناسایی حدود اختیارات خود، کمک و همکاری در پیشبرد امور و عقد تفاعم‌نامه‌های بیشتر با سایر کشورهای دنیا در جهت توسعه تصویرسازی مثبت از کشور بیش از پیش فعالیت نمایند. علاوه براین پیشنهاد می‌شود مسئولین و سازمان‌های ورزشی کشور در جهت اخذ میزبانی‌های منطقه‌ای و بین‌المللی بیش از پیش تلاش و پیگیری‌های مستمر داشته باشند تا بتوانیم فرصت‌های بیشتری در جهت نشان دادن ارزش‌های ورزشی کشورمان داشته باشیم.