نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه تربیت دبیر شهید رجایی ، تهران، ایران.
2 نویسنده مسئول: استادیار مدیریت ورزشی دانشگاه تربیت دبیر شهید رجایی، تهران، ایران
3 دانشیار مدیریت ورزشی، دانشگاه تربیت دبیر شهید رجایی، تهران، ایران
چکیده
هدف تحقیق حاضر شناسایی عوامل مؤثر بر برند سازی بازیهای نوروز (ویژه بانوان) بود. تحقیق حاضر از منظر پارادایم از نوع تحقیقات تفسیری، از نظر رویکرد کیفی و استراتژی تحقیق تحلیل موضوعی بود. مشارکتکنندگان تحقیق شامل اساتید دانشگاه در رشته مدیریت ورزشی و مدیریت بازاریابی و همچنین متخصصین و پژوهشگران حوزه مدیریت رویدادهای ورزشی بودند که تعداد 17 نفر از آنان به روش نمونهگیری هدفمند و با استفاده از تکنیک گلوله برفی وارد پنل خبرگان تحقیق شدند. ابزار گردآوری اطلاعات شامل مصاحبههای عمیق و نیمه ساختاریافته بود که با استفاده از نرمافزار مکس کیودا نسخه 2022 فرایند تحلیل و کدگذاری باز و محوری صورت گرفت. نتایج یافتههای تحلیل محتوی پنهان مصاحبههای انجام شده با خبرگان تحقیق مشاهده گردید که 213 گزاره اولیه با مجموع 649 فراوانی کشف و احصاء گردید. 9 مضمون اصلی به ترتیب اهمیت شامل مضمون استراتژیهای بازاریابی، عوامل فرهنگی، عوامل فنی و تخصصی، روابط عمومی و ارتباطات، مدیریت رویداد، عوامل انگیزشی، عوامل مدیریتی، تبلیغات هوشمند و رسانه و نقش حامیان دولتی و خصوصی استخراج و احصاء گردید. بانوان با عملکرد خوب در این مسابقات میتوانند الهامبخش دیگر بانوان در ورزش باشند. گسترش برند مسابقات به شناخت بیشتر توانمندی ورزشکاران زن ایرانی کمک میکند. وزارت ورزش میتواند با ایجاد پلتفرمهای اجتماعی، فرهنگ تعاملیتر ایجاد کند. برگزارکنندگان بازیهای نوروز باید با در نظر گرفتن نیازهای بانوان، شرایطی را فراهم کنند تا آنها بتوانند فعالانه شرکت کرده و استعدادهای خود را نشان دهند.
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
Identifying the development indicators of Nowruz games brand in Iran (study: women)
نویسندگان [English]
- Mehri Heydari 1
- Meysam Rahimizadeh 2
- Abbas Nazarian Madavani 3
1 Masters student, Faculty of Sports Sciences, Shahid Rajaee Teacher Training University, Tehran, Iran
2 corresponding Author : Assistant Professor, Faculty of Sport Sciences, Shahid Rajaee Teacher Training University, Tehran, Iran
3 Associate Professor, faculty of sport sciences , shahid rajaee Tehran Training university, Tehran, Iran
چکیده [English]
The present study aimed to identify the factors influencing the branding of Nowruz Games, specifically for women. The research was conducted within an interpretive paradigm, employing a qualitative approach and a thematic analysis research strategy. Participants included university professors specializing in sports and marketing management, and experts, and researchers in sports event management. Seventeen participants were selected through purposive sampling using the snowball technique and formed the expert panel for this study. Data were collected through in-depth and semi-structured interviews, and the open and axial coding processes were performed using MAXQDA software, version 2022. The hidden content analysis of the interviews revealed 213 initial propositions with a total frequency of 649 instances. Nine main themes were identified in order of importance: marketing strategies, cultural factors, technical and specialized factors, public relations and communication, event management, motivational factors, managerial factors, smart advertising, media, and the role of public and private sponsors. Women who perform well in these competitions can serve as an inspiration to other women in sports. Expanding the brand of these competitions will enhance the recognition of the abilities of Iranian female athletes. The Ministry of Sports can foster a more interactive culture by creating social platforms. Organizers of the Nowruz Games should consider the needs of women to provide an environment where they can actively participate and showcase their talents.
کلیدواژهها [English]
- Nowruz
- women'
- s sports
- branding
- international events
شناسایی شاخصهای توسعه برند بازیهای نوروز در ایران (مورد مطالعه: بانوان)
مهری حیدری[1]
میثم رحیمی زاده[2]
عباس نظریان مادوانی[3]
تاریخ دریافت مقاله: 27/02/1403
تاریخ پذیرش مقاله: 27/06/1403
مقدمه
رویدادهای ورزشی بینالمللی نقش مهمی در شکلدهی تصویر یک کشور و ارتقای پتانسیل اقتصادی آن دارند. این رویدادها مانند بازیهای المپیک و جام جهانی فوتبال، بستری را برای کشورها فراهم میکند تا تصویری مثبت ایجاد کنند، سرمایهگذاری را جذب کنند و اقتصاد خود را رونق بخشند (اسکوکو[4]، 2008). هومینگ[5] (2003) در رابطه با اهمیت برگزاری رویدادهای ورزشی بیان داشت ارزش ناملموس میزبانی این رویدادها قابل توجه است و به رشد شهرها و کشورهای میزبان کمک میکند.
برند سازی ملی رویدادهای بزرگ ورزشی یک استراتژی مهم برای کشورها برای ارتقاء تصویر خود و کسب تبلیغات جهانی است (ریچلو[6]، 2018). میزبانی رویدادهای ورزشی بزرگ، مانند بازیهای المپیک، میتواند تأثیر مثبتی بر تصویر برند یک کشور داشته باشد و به توسعه آن بهعنوان یک قدرت ورزشی کمک کند (دوبینسکی[7]، 2023). برند سازی ملی بازیهای ورزشی فقط یک تکنیک نیست، بلکه یک عمل سیاسی شده است که به مشروعیت رژیمهای سیاسی مرتبط است (اگلینک[8]، 2020). موفقیت تلاشهای برند سازی به برنامهریزی ارتباطات بازاریابی یکپارچه و ارتقاء مؤثر بستگی دارد (سان و پاسوان[9]، 2012). شرکت در مسابقات ورزشی بینالمللی همچنین فرصتهایی را برای دیپلماسی ورزشکاران به مردم فراهم میکند و دیپلماسی فرهنگی یک کشور را به نمایش میگذارد (جین[10] و همکاران، 2011). بهطورکلی، برند سازی از طریق بازیهای ورزشی نقش مهمی در شکل دادن به تصویر برند یک کشور و ترویج منافع اقتصادی، فرهنگی و سیاسی دارد.
تحقیقات در مورد گسترش برندهای بینالمللی، نقش چندین عامل کلیدی را شناسایی کرده است. بلک و ون در ویتزن[11] (2004) بر ارتباط بین میزبانی بازیهای اصلی و گسترش قدرت بازاریابی، هویت ملی و دستورات سیاسی تأکید میکند. گلدانی[12] (2018) پیشنهاد میکند که افزایش تعداد استارتاپ ها، حمایت از بازیهای ویدیویی موفق در سطح ملی و توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات برای توسعه صنعت بازی بسیار مهم است. مدرر و هولتبورگ[13] (2019) تأثیر بینالمللی شدن بر ادراک طرفداران از برندهای تیمهای ورزشی را بررسی میکند. در کل این مطالعات در مجموع بر اهمیت عوامل مختلف از جمله ترجیحات مصرف کننده، استراتژیهای بازاریابی و هویت ملی در گسترش برندهای بینالمللی بازی تأکید میکنند.
میزبانی رویدادهای ورزشی معتبر میتواند شهرت رویداد و شهر میزبان را افزایش دهد. این رویداد با توانایی شهر برای سازماندهی و میزبانی رویدادهای موفق همراه میشود که منجر به شهرت مثبت و افزایش اعتبار میشود (هرشتاین و همکاران، ۲۰۱۳). در پژوهشی کشاورز و همکاران (۱۳۹۸) دریافتند که نتایج رویدادهای بزرگ اغلب توسط رویدادهای قبلی آن قابل پیشبینی است.همچنین بیان کردند بانوان ورزشکار ایرانی که دارای عنوانهای متعدد در رویدادهای چون مسابقات آسیایی و جهانی و المپیک بودند نیز در این بازیها شرکت داشتند
حضور بانوان ورزشکار در رویدادهای ورزشی در هر جامعهای بهعنوان نیمی از جامعه که سلامت آنها در سلامت جامعه مؤثر است، بیش از بیش آشکار است (امامی و همکاران، 2022). توجه بیش از بیش به زنان ورزشکار در جامعه اسلامی نشان دهند نگاه مثبت به بانوان و جذب گردشگران در محیط امن بانوان اسلامی است (فرزادفر و همکاران، 2019). مسابقات ورزشی نوروز، رویدادی بینالمللی برای توسعه ورزش بانوان، پس از ثبت جهانی نوروز در یونسکو آغاز شد. ایران، با داشتن نخبگان ورزشی در مسابقات جهانی و المپیک، میزبان نخستین دوره این بازیها بود. هدف اصلی، برگزاری رویداد ورزشی بانوان همزمان با نوروز، برای رشد بانوان و نشاط جامعه است. این مسابقات سالانه یا دوسالانه برگزار میشود و هدف آن ترویج ورزش، فرهنگ و دوستی بین ملتهاست. رشتههای متنوعی مانند فوتبال، والیبال، بسکتبال، کشتی و تکواندو، همراه با ورزشهای سنتی و بومی در آن حضور دارند. اگرچه ایران خاستگاه اصلی است، تلاش شده تا مسابقات در کشورهای مختلف برگزار شود. این رویداد ویژه زنان مسلمان است، اما فرصت حضور برای کشورهای غیرمسلمان نیز فراهم شده است. در آخرین دوره، ایران با کسب 28 طلا، 21 نقره و 34 برنز، مجموعاً 83 امتیاز به دست آورد (فریدونی و همکاران، ۲۰۱۸).این رویداد برای اولین دوره توسط کشور ایران بنیان گذاری و برگزار شد ودر سال 1402 به علت هم زمانی با مسابقات بریکس یا بهمن ماه موکل شده است
دوره اول بازیهای بینالمللی نوروز "ویژه بانوان" در ایران با حضور 22 کشور شامل رقابتها در 9 حوزه مختلف و توسط معاونت توسعه ورزشهای زنان در وزارت ورزش و جوانان در اسفندماه 1401 به میزبانی کشور ایران برگزار شد (ایسنا، 1401).امروزه بانوان ایرانی در اغلب مسابقات آسیایی و جهانی و المپیک و پاراالمپیک شرکت میکنند و با مدالهای درخشان به کشور باز میگردند، اما هنوز مسابقات یا بازیهای شناخته شده برایشان وجود ندارد. در حوزه رویدادهای ورزشی بانوان تابهحال برند سازی صورت نگرفته و باوجوداینکه کشور ما زنان ورزشکار مطرح در سطوح مختلف بینالمللی وجهانی دارد که میتوانند در این رویداد شرکت کنند گسترش برند این رویداد ورزشی نوروز حلقه مفقود به شمار میرود. این تحقیق در صدد است تا به سئوال زیر پاسخ دهد: عوامل مؤثر بر برند سازی و گسترش برند بازیهای نوروز (ویژه بانوان) کدامند؟
روششناسی
مسئله پژوهش حاضر از نظر مخاطبین هدف در دسته تحقیقات موضوعی قرار دارد. تحقیق حاضر در زمینه پارادایمهای تفسیری و با رویکرد استدلالی استقرا گونه انجام شده است. هدف اصلی این تحقیق شناسایی عوامل مؤثر بر برند سازی بازیهای نوروز (ویژه بانوان) بود. برای این منظور، روشهای گردآوری اسنادی و میدانی به کار رفته و مصاحبات عمیق با خبرگان اساتید دانشگاه در رشته مدیریت ورزشی و مدیریت بازاریابی و همچنین متخصصین و پژوهشگران حوزه مدیریت رویدادهای ورزشی انجام شد. تجزیه و تحلیل نظرات خبرگان در طی هر یک از مصاحبهها از طریق فرایند کدگذاری باز و محوری که ورتز[14] و همکاران (2011) آن را بهترین روش تجزیه و تحلیل یک داده کیفی میخواند و با استفاده از رویکرد تحلیل موضوعی و در نرمافزار مکس کیودا نسخه 2022 انجام شد. روش نمونهگیری تحقیق به صورت هدفمند و با استفاده از تکتیک گلوله برفی، غیر احتمالی و اطلاعات محور بود و نمونهای از 17 نفر از خبرگان و متخصصان حوزه مدیریت و بازاریابی ورزشی و رسانههای اجتماعی بهعنوان حجم نمونه این مطالعه در نظر گرفته شدند. این مطالعه بر پایه رویکرد تحلیل مضمون اجرا شده است.
با توجه به نظر استملر (2000)، قابلیت اطمینان در تجزیه و تحلیل محتوا به معنای سازگاری در روش طبقهبندی مورد استفاده قرار میگیرد. این روش تضمین میکند که افراد مختلف متن را با یک استاندارد یکسان کدگذاری کنند. این امر باعث میشود که تحلیلهای انجام شده از متن، معتبر و قابل تکرار باشند و به همین دلیل، ثبات و تکرارپذیری در تجزیه و تحلیل محتوا از اهمیت بسیاری برخوردار باشند.
جدول 1. محاسبه ضریب پایایی کدهای استخراجشده و شاخصهای اکتشاف شده
|
شماره مصاحبه |
تعداد کدهای استخراجی |
تعداد توافقات |
تعداد عدم توافقات |
پایایی باز آزمون |
|
مصاحبه اول |
46 |
40 |
6 |
86/0 |
|
مصاحبه دوم |
50 |
44 |
6 |
88/0 |
|
مصاحبه سوم |
37 |
31 |
6 |
83/0 |
|
مصاحبه چهارم |
43 |
35 |
8 |
81/0 |
|
مجموع |
176 |
150 |
26 |
85/0 |
ضریب کلی پایایی باز آزمون ابزار تحقیق در بخش کیفی برابر با 85/0 میباشد که در مقایسه با ضریب ارائهشده توسط استملر (2006) از پایایی مطلوبی برخوردار است.
یافتهها
نتایج یافتههای توصیفی مشارکتکنندگان تحقیق در جدول شماره 2 آمده است:
جدول 2. ویژگیها و ابعاد ویژگیهای مشارکتکنندگان تحقیق
|
ردیف |
پست |
جنسیت |
تحصیلات |
سابقه اجرایی |
سابقه پژوهشی |
|
P1 |
مدیرکل دفتر سیاستگذاری و توسعه ورزش بانوان |
زن |
دکترا |
ü |
- |
|
P2 |
استاد دانشگاه |
زن |
دکترا |
ü |
ü |
|
P3 |
مدیرکل دفتر امور بینالملل وزارت ورزش و جوانان |
مرد |
دکترا |
ü |
- |
|
P4 |
مشاور معاون توسعه ورزش بانوان کشور |
زن |
دکترا |
ü |
- |
|
P5 |
دانشیار دانشگاه پیام نور |
مرد |
دکترا |
ü |
ü |
|
P6 |
نایبرئیس فدراسیون جودوی بانوان |
زن |
کارشناسی ارشد |
ü |
- |
|
P7 |
استاد دانشگاه فردوسی مشهد |
مرد |
دکترا |
ü |
ü |
|
P8 |
استاد دانشگاه |
مرد |
دکترا |
ü |
ü |
|
P9 |
استاد دانشگاه |
زن |
دکترا |
ü |
ü |
|
P10 |
استاد دانشگاه تهران |
مرد |
دکترا |
- |
ü |
|
P11 |
دبیر کل فدراسیون ورزشی بانوان کشورهای مسلمان |
زن |
دکترا |
ü |
ü |
|
P12 |
استاد دانشگاه |
مرد |
دکترا |
ü |
ü |
|
P13 |
مدیرکل دفتر توسعه ورزش بانوان کشور |
زن |
کارشناسی ارشد |
ü |
- |
|
P14 |
دبیر فدراسیون ورزشهای خاص و ریاست شورای همبستگی بانوان |
زن |
کارشناسی ارشد |
ü |
- |
|
P15 |
استاد دانشگاه |
مرد |
دکترا |
- |
ü |
|
P16 |
استاد دانشگاه |
مرد |
دکترا |
ü |
ü |
|
P17 |
استاد دانشگاه |
زن |
دکترا |
- |
ü |
پس از کشف و استخراج گزارههای اولیه و مفاهیم و مقولات اصلی مربوط به هدف اصلی تحقیق مبنی بر «شناسایی شاخصهای توسعه بازیهای نوروز در بانوان ایران و کشورهای مشارکت کنننده اعم از مسلمان و غیر مسلمان» با استفاده از رویکرد داده بنیاد، نتایج یافتههای تحلیل محتوی پنهان مصاحبههای انجام شده با خبرگان تحقیق مشاهده گردید که 213 گزاره اولیه با مجموع 649 فراوانی کشف و احصاء گردید.
شکل 1. ماتریس شنون مضامین شاخصهای توسعه برند بازیهای نوروز
در بین مضامین احصاء شده در بخش مضمون عوامل فرهنگی مفهوم رویکرد تاریخی و فرهنگی با ضریب اهمیت 38 و بازیهای نوروز بهعنوان یک رویداد فرهنگی با ضریب اهمیت 31، در بخش مضمون تبلیغات هوشمند و رسانه مفهوم رسانه ملی با ضریب اهمیت 26، در یخش مضمون استراتژیهای بازاریابی مفهوم تدوین استراتژی بازاریابی مبتنی بر ارزش و تدوین استراتژی بازاریابی مبتنی بر ارزش با ضریب اهمیت 18، در بخش مضمون عوامل انگیزشی مفهوم توجه به نیازها و محدودیتهای مخاطبین با ضریب اهمیت 25، در بخش مدیریت رویداد مفهوم تنوع رشتهها با ضریب اهمیت 20، در بخش عوامل فنی و تخصصی مفهوم ایجاد زیرساختهای لازم با ضریب اهمیت 34، در بخش روابط عمومی و ارتباطات مفهوم ارتباطات بینالمللی با ضریب اهمیت 37، در بخش عوامل مدیریتی مفهوم برنامهریزی مطلوب و بهموقع با ضریب اهمیت 20 و در بخش نقش حامیان و دولتی و خصوصی مفهوم تأمین مالی و حمایت دولتی با ضریب اهمیت 17 بیشترین ضرایب اهمیت را در بین مفاهیم برخوردار بودند.
شکل 2. درصد فراوانی نظرات پنل خبرگان در خصوص گزارههای احصاء شده مضامین
جدول 3. گزارههای اولیه، مفاهیم و مضامین شاخصهای توسعه برند بازیهای نوروز
|
مضامین |
مفاهیم |
گزارههای اولیه |
فراوانی کدها |
|
عوامل فرهنگی |
مدیریت امور جنسیتی |
توجه به تناسب و تعادل جنسیتی |
4 |
|
جذب شرکتکنندگان بیشتر و ارتقای اعتبار رویداد |
3 |
||
|
توسعه برنامههای مشترک و متفاوت برای هر جنس |
4 |
||
|
در نظر گرفتن مشارکت زنان و مردان در مسابقات |
3 |
||
|
بازیهای نوروز بهعنوان یک رویداد فرهنگی |
ایجاد زمینه برای نهادینهسازی این بازیها در جوامع مختلف |
1 |
|
|
تعاملات فرهنگی ورزشی بین مخاطبان |
8 |
||
|
اهمیت آن برای توسعه مراودات فرهنگی بین کشورها |
10 |
||
|
معرفی نوروز بهعنوان نقطه عطفی در تقویم همه کشورها |
3 |
||
|
تأکید بر جشن گیری و تبلیغات جشن نوروز بهعنوان میراث مشترک فرهنگ، |
8 |
||
|
توجه به جنبههای اخلاقی و اجتماعی |
ایجاد تصویر مثبت از برند در ذهن مخاطبان و جامعه |
3 |
|
|
توجه به جنبههای اخلاقی و اجتماعی در فعالیتها، حضور بانوان در مسابقات بینالمللی |
4 |
||
|
مشارکت بانوان در بازیهای نوروز |
توسعه ورزش زنان محجبه در کشورهای غیرمسلمان |
4 |
|
|
حضور بانوان در مسابقات بینالمللی |
5 |
||
|
ایجاد فرهنگ و ترویج ورزش در بین زنان |
3 |
||
|
تأکید بر ویژگی ویژه بانوان |
3 |
||
|
بهعنوان بخشی از افزایش توازن جنسیتی و جلبتوجه بانوان به آن |
3 |
||
|
توانایی مشارکت مخاطبان و فعالانه شدن جامعه در فعالیتهای ورزشی |
4 |
||
|
انتخاب ورزش بهعنوان فعالیت مشترک با رویکرد مشارکت بانوان |
3 |
||
|
رویکرد تاریخی و فرهنگی |
بهرهگیری از قدمت و سابقه نوروز بهعنوان یک نقطه عطف |
3 |
|
|
استفاده از نمادهای جامعه و فرهنگ |
3 |
||
|
توجه به مقررات و قوانین دینی و فرهنگی کشور |
6 |
||
|
حلقههای پنج رنگ، نمادهای بهار و زیباییهای مربوط به فرهنگ نوروز |
4 |
||
|
استفاده از عناصر فرهنگی نوروز |
5 |
||
|
ریشه در سنن و سبک زندگی پارسیان |
3 |
||
|
بیشینه فرهنگی و جایگاه ویژه عید نوروز در فرهنگ ایرانی |
4 |
||
|
استفاده از نام "نوروز" بهعنوان بزرگترین سرمایه این رویداد |
3 |
||
|
ایجاد و تقویت هویت برند بازیها |
4 |
||
|
بهرهگیری از ریشههای تاریخی و فرهنگی نوروز |
6 |
||
|
تبلیغات هوشمند و رسانه |
رسانه اجتماعی |
هماهنگی میان رسانهها، تبلیغات |
11 |
|
شبکههای اجتماعی و رسانههای دیجیتال، |
8 |
||
|
تحلیل دادهها اطلاعات مشتریان و شبکههای اجتماعی |
4 |
||
|
استفاده از تکنولوژی رسانه |
استفاده از روشهای نوین تبلیغاتی و رسانهای (+) |
12 |
|
|
واقعیت مجازی و افزوده VAR |
3 |
||
|
بهرهگیری از تکنولوژیهای رسانه ویدیوهای زنده، ویدیوهای 360 درجه |
7 |
||
|
رسانه ملی |
تبلیغات تصویری و پخش تلویزیونی |
7 |
|
|
حضور فعال رسانهها و تبلیغات |
12 |
||
|
افزایش شناخت این رویداد |
4 |
||
|
اهمیت پوشش رسانهای و تبلیغات در افزایش شناخت و اعتبار بازی |
11 |
||
|
تبلیغات هدفمند |
تأثیر گسترده تبلیغات و پوشش رسانهای در جلب مخاطبان |
10 |
|
|
ارتقاء شناخت برند بازیهای نوروز |
3 |
||
|
بهبود کیفیت و کارایی تبلیغات |
3 |
||
|
استفاده از شبکههای اجتماعی بهعنوان ابزار بازاریابی |
صفحات مجازی و شبکههای اجتماعی، استفاده از شبکههای اجتماعی |
3 |
|
|
بهعنوان یکی از ابزارهای اصلی بازار، استفاده از ابزارهای مدرن برای برندینگ |
3 |
||
|
استفاده از ابزارهای مدرن برای برندینگ |
استفاده از بازیها ورزشهای بومی و محلی |
3 |
|
|
برند شدن نوروز گیمز وابسته به کیفیت و جذابیت مسابقات |
3 |
||
|
اینترنت فایو جی |
2 |
||
|
استفاده از رسانههای اجتماعی و فناوریهای جدید |
7 |
||
|
استفاده از ابزارهای مدرن برای برندینگ |
3 |
||
|
استراتژیهای بازاریابی |
استفاده از استراتژیهای انحصاری |
ایجاد تجربههای منحصربهفرد برای مشتریان، ارائه محصولات یا خدمات منحصربهفرد و جذاب، ارائه تخفیفها و پاداشهای ویژه، |
4 |
|
ارائه محصولات یا خدمات منحصربهفرد و جذاب |
2 |
||
|
ارائه تخفیفها و پاداشهای ویژه |
3 |
||
|
حضور چهرههای ورزشی معتبر |
تأثیر مثبت حضور این چهرهها و تیمها در افزایش شناخت و محبوبیت، |
2 |
|
|
اهمیت حضور تیمها و چهرههای ورزشی معتبر در ایجاد اعتبار و جلب |
5 |
||
|
بهرهگیری از بازخورد مشتریان |
ارتقاء ارتباط با مشتریان و تقویت برند بازیهای نوروز |
3 |
|
|
استفاده از بازخورد و نظرات مشتریان خدمات و تجربه مشتری |
5 |
||
|
استفاده از بازخورد و نظرات مشتریان بهعنوان منبع ارزشمند برای بازاریابی |
3 |
||
|
تدوین استراتژی بازاریابی مبتنی بر ارزش |
برگزاری رویداد با ارزش افزوده |
3 |
|
|
برنامهریزی جامع |
4 |
||
|
ارتباطات اجتماعی و مشارکت جامعه |
4 |
||
|
کیفیت محصولات و خدمات |
3 |
||
|
تجربه مشتری |
2 |
||
|
تدوین و اجرای استراتژی بازاریابی مبتنی بر ارزش |
5 |
||
|
ارتباط مستقیم با مشتریان |
برقراری ارتباط نزدیکتر و فراهم کردن فرصتهای ارتباطی دوطرفه |
2 |
|
|
پیامهای متنی و سایر روشهای ارتباطی |
2 |
||
|
ایمیلهای اختصاصی |
2 |
||
|
ایجاد و توسعه روابط مستقیم با مشتریان از طریق شبکههای اجتماعی |
3 |
||
|
تدوین استراتژی ارتباطات یکپارچه |
تلویزیون، رسانههای اجتماعی، رادیو، وبسایت |
5 |
|
|
ایجاد یک استراتژی ارتباطات یکپارچه |
5 |
||
|
تمامی رسانهها و کانالهای ارتباطی |
7 |
||
|
استفاده از روشهای نوآورانه در بازاریابی |
استفاده از سلیقه مخاطبان هدف |
3 |
|
|
جذب مخاطبان بیشتر |
3 |
||
|
ایجاد تجربههای مشتری منحصربهفرد |
4 |
||
|
بازاریابی محتوا و بازاریابی تعاملی |
3 |
||
|
استفاده از روشهای نوآورانه مانند بازاریابی تجربی |
3 |
||
|
ارائه تجربههای مشتری مثبت |
شناسایی مخاطبان |
3 |
|
|
ارتباط مستمر با مشتریان |
2 |
||
|
توجه به جزئیات کوچک مانند خدمات پس از فروش |
2 |
||
|
ارائه محصولات و خدمات با کیفیت |
3 |
||
|
خلاقیت در طراحی و اجرای رویدادها |
3 |
||
|
توسعه و ارتقاء کیفیت محصولات و خدمات |
افزایش رضایت مشتریان و افزایش اعتبار و اعتماد به برند |
4 |
|
|
توجه به توسعه و بهبود کیفیت محصولات و خدمات |
3 |
||
|
پیشنهادات برای رونق بیشتر |
آموزشهای آکادمیک |
3 |
|
|
ایجاد تجربهای منحصربهفرد برای شرکتکنندگان و تماشاگران |
4 |
||
|
استفاده بهینه از ابزارهای تبلیغاتی و بازاریابی |
4 |
||
|
استفاده از فلیمینگو |
2 |
||
|
ارائه پیشنهادهایی برای بهبود برگزاری و گسترش برند بازیها |
2 |
||
|
عوامل انگیزشی |
حضور مخاطبان و تماشاگران |
تشویق آنها به شرکت در فعالیتهای مرتبط با نوروز |
3 |
|
استفاده از تصاویر و فیلمهای رویدادها برای افزایش جذابیت |
3 |
||
|
افزایش تعامل و ارتباط با برند بازیهای نوروز |
4 |
||
|
ایجاد شرایطی برای حضور فعال تماشاگران و مخاطبان در رویدادهای نو |
3 |
||
|
توجه به نیازها و محدودیتهای مخاطبین |
انگیزههای مضاعف برای شادی و سرگرمی |
3 |
|
|
تضمین توانایی و آزادی زنان در همه ابعاد زندگی |
3 |
||
|
توجه به نیازها و توانمندیهای زنان در عرصه ورزش |
5 |
||
|
تدوین برنامههای مناسب و جذاب |
7 |
||
|
در نظر گرفتن نیازها و محدودیتهای مخاطبین |
10 |
||
|
جذابیت جوایز |
جوایز نقدی و تفریحی |
3 |
|
|
ارائه جوایزی جذاب و متنوع |
3 |
||
|
مدیریت رویداد |
استفاده از رویدادها و جشنوارهها |
فعالیتهای مرتبط با بازیهای نوروز بهمنظور جلبتوجه مخاطبان |
3 |
|
ارائه نمایشگاهها و فعالیتهای جشنوارهای در فضاهای عمومی |
4 |
||
|
استفاده از رویدادها و جشنوارهها برای ارتقاء شناخت برند |
3 |
||
|
جذب مخاطبان جدید |
3 |
||
|
کیفیت عالی فعالیتها و مسابقات |
برنامهریزی مدیریت ازدحام در رویدادها |
6 |
|
|
تکرار یک رویداد |
2 |
||
|
نحوه برگزاری، احکام و مدالهای اهدا شده |
2 |
||
|
بهبود کیفیت فعالیتها و مسابقات |
3 |
||
|
تنوع رشتهها |
انتخاب رشتههای ورزشی با جذابیت بالا و مخاطبین فراوان |
12 |
|
|
توانایی رویداد در جذب توجه و تمایز خود نسبت به رویدادهای مشابه |
4 |
||
|
توجه به رشتههایی که مخصوصاً برای بانوان کمتر توجه شده |
3 |
||
|
انتخاب رشتههای مختلف |
3 |
||
|
عوامل فنی و تخصصی |
تأمین امنیت برای شرکتکنندگان |
ایجاد یک منشور یا مجموعه اصول و مقررات مشخص برای رویداد |
3 |
|
افزایش اعتماد و شرکت فعالانه آنها در مسابقات |
3 |
||
|
ارائه محیطی امن برای شرکتکنندگان |
3 |
||
|
مدیریت مشکلات و مسائل فنی |
برگزاری رقابتهای درجه اول با استفاده از تجهیزات و زیرساختهای |
3 |
|
|
سرمایهگذاری فنی و توسعهای |
3 |
||
|
استفاده از تجهیزات استاندارد |
3 |
||
|
تدوین دستورالعملهای مشخص برای هر رشته |
3 |
||
|
مسائل مربوط به رسمیت و زیرساخت |
5 |
||
|
مدیریت مشکلات و مسائل فنی مربوط به برگزاری مسابقات |
3 |
||
|
ایجاد زیرساختهای لازم |
فراهم کردن تأمین مالی مناسب برای برگزاری و تبلیغات بازیها |
4 |
|
|
پیشنیازهای امنیتی |
3 |
||
|
مراکز ورزشی، استخرها، زمینها و سالنهای ورزشی |
4 |
||
|
ایجاد زیرساختهای مناسب و تأمین امکانات موردنیاز برای ورزش بانوان |
3 |
||
|
تأمین تجهیزات، امکانات و مربیگری |
3 |
||
|
تسهیل دسترسی به فرصتهای ورزشی |
2 |
||
|
ایجاد بسترهای حرفهای گری و توسعه ورزش زنان |
3 |
||
|
ایجاد ساختارهای تشکیلاتی مؤثر برای مسابقات ورزشی بانوان |
3 |
||
|
محل برگزاری و امکانات داوری |
3 |
||
|
امکانات حمل و نقل |
3 |
||
|
زیرساختهای کافی برای برگزاری مسابقات با استانداردهای بینالملل |
9 |
||
|
فراهم کردن تجهیزات و امکانات موردنیاز |
3 |
||
|
فراهم کردن زیرساختهای لازم برای برگزاری مسابقات |
6 |
||
|
عناصر برند سازی |
برقراری همکاری با برندهای معتبر و شناخته شده |
4 |
|
|
هویت و شخصیت مخصوص |
4 |
||
|
لوگو رنگها، ملودیها و صداها برای مسابقات |
3 |
||
|
توجه به عناصر برند سازی |
4 |
||
|
استانداردسازی رویداد |
استفاده از سامانههای رسمی برای ثبت نتایج و اطلاعات مسابقات |
3 |
|
|
پایبندی به استانداردهای ثابت و عدم انحراف از آنها |
3 |
||
|
استانداردسازی زمان برگزاری پوششها و امکانات مسابقات |
4 |
||
|
تعیین استانداردهای ثابت برای برگزاری مسابقات |
5 |
||
|
قابلیت مقایسه و جذابیت رویداد |
4 |
||
|
استانداردسازی مسابقات و معیارهای واضح برای سنجش و انتخاب |
3 |
||
|
روابط عمومی و ارتباطات |
مشارکت و همکاری با فدراسیونهای ورزشی |
ارتقای مسابقات به سطحهای بالاتر و جهانی |
3 |
|
ارتباط و همکاری با فدراسیونهای مرتبط |
4 |
||
|
جلب حمایت و شهرت بیشتر از سوی این سازمانها |
5 |
||
|
برقراری همکاری با فدراسیونهای ورزشی برای اعتبارسنجی و تائید رویدادها |
5 |
||
|
ارتباط نزدیک با جامعه محلی |
توانایی جذب و مشارکت شهروندان و جامعه محلی |
4 |
|
|
تدوین تعامل با آنها |
3 |
||
|
مشارکت فعال در فعالیتها و رویدادهای محلی |
4 |
||
|
ایجاد ارتباط نزدیک با جامعه محلی |
4 |
||
|
توسعه ارتباطات با رسانهها و روزنامهنگاران |
برنامهریزی دقیق و هماهنگ برای پوشش رسانهای و تبلیغاتی |
3 |
|
|
انعکاس رویدادها در مسابقات بینالمللی نوروز از طرف رسانههای خارجی |
4 |
||
|
افزایش پوشش رسانهای و شناخت برند در جامعه |
7 |
||
|
توسعه و حفظ ارتباطات مؤثر با رسانهها و روزنامهنگاران |
8 |
||
|
همکاری و پشتیبانی از تصمیمات مدیریتی |
همکاری با نهادهای دولتی و درگیر شدن آنها در برگزاری مسابقات |
4 |
|
|
همکاری در امور تصمیمگیری و برنامهریزی |
7 |
||
|
همکاری با مدیران و مسئولان مربوطه |
3 |
||
|
ارتباطات بینالمللی |
همکاریهای بینالمللی و ارتباطات ورزشی |
3 |
|
|
استفاده از تجربیات دیگر کشورها در زمینه آموزش و پرورش ورزشکاران |
3 |
||
|
حضور در مسابقات بینالمللی و کنفرانسهای مربوط به ورزش بانوان |
3 |
||
|
برقراری ارتباطات و همکاری با سایر کشورها و سازمانهای بینالملل |
3 |
||
|
شناخت رویداد در حوزه بینالمللی |
4 |
||
|
گسترش بینالمللی این رویداد و جذب شرکتکنندگان جدید |
7 |
||
|
مشارکت کشورهای بدون نوروز |
3 |
||
|
برگزاری مسابقات بین کشورهای دارای نوروز و کشورهای فارسیزبان |
6 |
||
|
گسترش شهرت و تأثیرگذاری این رویداد |
4 |
||
|
برقراری ارتباطات بینالمللی با کشورها و فدراسیونهای مختلف |
9 |
||
|
عوامل مدیریتی |
برنامهریزی مطلوب و بهموقع |
برنامهریزی مناسب برای تبلیغات و فرهنگسازی در خصوص ورزش بانوان |
4 |
|
برنامههای تبلیغاتی آموزشی و فرهنگسازی |
4 |
||
|
برنامهریزی دقیق برای افتتاحیه و اختتامیه مسابقات |
4 |
||
|
تعیین مسابقات از پیش |
2 |
||
|
برنامهریزی دقیق و بهموقع برای برگزاری مسابقات و فعالیتهای مرتبط |
6 |
||
|
انتخاب زمان مناسب |
برنامهریزی اجرایی و بازاریابی به بهترین شکل ممکن |
8 |
|
|
جلوگیری از تداخل با رویدادهای ملی و بینالمللی دیگر |
8 |
||
|
انتخاب زمان مناسب برای برگزاری مسابقات |
2 |
||
|
مدیریت منابع انسانی |
تبادل مربیان ورزشکاران، مشارکت در برنامههای آموزشی و تکنیکال |
2 |
|
|
ارائه آموزشهای لازم برای توانمندسازی افراد |
3 |
||
|
آموزش و توسعه منابع انسانی |
3 |
||
|
ایجاد فرصتهای مناسب برای زنان بهعنوان مسئولان و اجراکنندگان |
3 |
||
|
توسعه و تقویت نقش زنان در مدیریت ورزشی |
2 |
||
|
ایجاد فرصتهای شغلی و مدیریتی برای زنان |
2 |
||
|
استفاده از طلایهداران و متخصصان |
3 |
||
|
ارائه خدمات به شرکتکنندگان از جمله مربیان و کادر فنی |
3 |
||
|
اختصاص منابع انسانی کافی به مدیریت |
3 |
||
|
نقش حامیان دولتی و خصوصی |
تأمین مالی و حمایت دولتی |
قانونگذاری و تدابیر حمایتی مجلس و دولت |
3 |
|
حمایت از جانب مجلس و دولت |
2 |
||
|
تضمین حقوق و حمایت قانونی |
3 |
||
|
تضمین حقوق آنها در حوزههای مختلف |
3 |
||
|
دریافت حمایت مالی و نهادی |
6 |
||
|
تأمین مالی مناسب و حمایت دولتی از برگزاری مسابقات |
5 |
||
|
حمایت مقامات بالا رتبه |
ایجاد قوانین و سیاستهای حمایتی از ورزش بانوان |
3 |
|
|
تائید و حمایت دولتی از فعالیتهای مسابقاتی ورزشی برای زنان |
4 |
||
|
حمایت مقامات از این رویداد |
2 |
||
|
حضور مقامات بالا رتبه دولتی |
2 |
||
|
حمایت بخش خصوصی |
حضور تماشاگران و جذب حمایت مالی از طریق اسپانسرها |
3 |
|
|
سرمایهگذاریهای خصوصی و حمایتهای اقتصادی |
2 |
||
|
تشویق شرکتهای خصوصی به سرمایهگذاری |
3 |
||
|
تأمین منابع مالی از طریق اسپانسرها و تبلیغات |
3 |
9 مضمون اصلی از دستهبندی کدهای اولیه در بخش «شاخصهای توسعه برند بازیهای نوروز» شامل عوامل فرهنگی با 5 مفهوم (مدیریت امور جنسیتی، بازیهای نوروز بهعنوان یک رویداد فرهنگی، توجه به جنبههای اخلاقی و اجتماعی، مشارکت بانوان در بازیهای نوروز، رویکرد تاریخی و فرهنگی)؛ مضمون تبلیغات هوشمند و رسانه شامل 6 مفهوم (رسانه اجتماعی، استفاده از تکنولوژی رسانه، رسانه ملی، تبلیغات هدفمند، استفاده از شبکههای اجتماعی بهعنوان ابزار بازاریابی، استفاده از ابزارهای مدرن برای برندینگ)؛ استراتژیهای بازاریابی شامل 10 مفهوم (استفاده از استراتژیهای انحصاری، حضور چهرههای ورزشی معتبر، بهرهگیری از بازخورد مشتریان، تدوین استراتژی بازاریابی مبتنی بر ارزش، ارتباط مستقیم با مشتریان، تدوین استراتژی ارتباطات یکپارچه، استفاده از روشهای نوآورانه در بازاریابی، ارائه تجربههای مشتری مثبت، توسعه و ارتقاء کیفیت محصولات و خدمات، پیشنهادات برای رونق بیشتر)؛ مضمون عوامل انگیزشی شامل 3 مفهوم (حضور مخاطبان و تماشاگران، توجه به نیازها و محدودیتهای مخاطبین، جذابیت جوایز)؛ مضمون مدیریت رویداد شامل 3 مفهوم (استفاده از رویدادها و جشنوارهها، کیفیت عالی فعالیتها و مسابقات، تنوع رشتهها)؛ مضمون عوامل فنی و تخصصی شامل 5 مفهوم (تأمین امنیت برای شرکتکنندگان، مدیریت مشکلات و مسائل فنی، ایجاد زیرساختهای لازم، عناصر برند سازی، استانداردسازی رویداد)؛ مضمون روابط عمومی و ارتباطات شامل 5 مفهوم (مشارکت و همکاری با فدراسیونهای ورزشی، ارتباط نزدیک با جامعه محلی، توسعه ارتباطات با رسانهها و روزنامهنگاران، همکاری و پشتیبانی از تصمیمات مدیریتی، ارتباطات بینالمللی)؛ مضمون عوامل مدیریتی شامل 3 مفهوم (برنامهریزی مطلوب و بهموقع، انتخاب زمان مناسب، مدیریت منابع انسانی) و مضمون نقش حامیان دولتی و خصوصی شامل 3 مفهوم اصلی (تأمین مالی و حمایت دولتی، حمایت مقامات بالا رتبه، حمایت بخش خصوصی) استخراج و احصاء گردید.
شکل 3. نمودار درختی شاخصهای توسعه برند بازیهای نوروز
بحث و نتیجهگیری
نتایج حاصل از تحلیل تماتیک اطلاعات جمعآوریشده از مصاحبه با خبرگان تحقیق نشان داد برند سازی از طریق بازیهای ورزشی نقش مهمی در شکل دادن به تصویر برند یک کشور و ترویج منافع اقتصادی، فرهنگی و سیاسی دارد که در این تحقیق 9 مضمون عوامل فرهنگی، تبلیغات هوشمند و رسانه، استراتژیهای بازاریابی، عوامل انگیزشی، مدیریت رویداد، عوامل فنی و تخصصی، روابط عمومی و ارتباطات، عوامل مدیریتی و در نهایت نقش حامیان دولتی و خصوصی بهعنوان مضامین اثرگذار بر توسعه بازیهای نوروز شناساییشدهاند.
در بخش عوامل فرهنگی مفاهیمی چون مدیریت امور جنسیتی، بازیهای نوروز بهعنوان یک رویداد فرهنگی، توجه به جنبههای اخلاقی و اجتماعی، مشارکت بانوان در بازیهای نوروز و رویکرد تاریخی و فرهنگی بهعنوان مفاهیم این مضمون معرفی میگردند. این یافته با تحقیقات سانگ و ژانگ (2017) و لوکاشچوک (2021) همسو بود. سانگ و ژانگ بیان داشتند محیط جغرافیایی ویژگیهای ملی ارتباط نزدیکی با تفاوتهای فرهنگ انسانی دارد که بهنوبه خود بر توسعه و ارتقای فرهنگ ورزشی تأثیر میگذارد. لوکاشچوک (2021) نیز بر نقش سنتهای ملی، ساختار اجتماعی و جهانی شدن در شکل دادن به ارزشها و خرده فرهنگهای ورزش تأکید کرد. در تحلیل یافته فوق میتوان گفت عوامل فرهنگی تأثیر عمیقی در توسعه و معرفی بازیها ورزشها دارند ویژگیها و شیوههای آنها را شکل میدهند. زو[15] و همکاران (2023) با بحث در مورد تأثیر محیطهای طبیعی بر شکلگیری و توسعه ورزشها و بازیهای سنتی به این موضوع اضافه میکند و بر تأثیر متقابل پیچیده ارزشهای بقا، باورها، نگرشها و محیط طبیعی تأکید میکند و محیط طبیعی این مطالعات در مجموع بر تأثیر چندوجهی عوامل فرهنگی بر دنیای بازیها ورزش تأکید میکنند. با توجه به یافتههای این تحقیق برنامهریزی و تدوین مسابقات و فعالیتهایی که شرکتکنندگان از هر دو جنس بتوانند در آنها مشارکت کنند حائز اهمیت است. ارائه برنامههای و فعالیتهای متنوع که هر دو جنس بتوانند از آنها بهرهمند شوند، با توجه به نیازها و علایق هر جنس و ایجاد فرصتها و شرایطی که زنان بتوانند بهطور فعال در مسابقات و فعالیتهای نوروز شرکت کنند و از ویژگیها و استعدادهای خود بهرهمند شوند. از سویی ارتقاء فرهنگ و آگاهی جامعه درباره اهمیت و نقش بازیهای نوروز در فرهنگ ایرانی و نهادینهسازی آن در جوامع مختلف و بهرهگیری از نمادها و عناصر فرهنگی و تاریخی نوروز بهعنوان بخشی از برند سازی بازیها و افزایش هویت فرهنگی آنها. بهرهگیری از قدمت و سابقه نوروز و استفاده از آن بهعنوان شاخصی برای توسعه و ارتقاء برند بازیهای نوروز در ایران پرداخت. با توجه به این شاخصها، میتوان نتیجه گرفت که برای توسعه برند بازیهای نوروز، لازم است توجه به جوانب جنسیتی، اجتماعی، فرهنگی و تاریخی فراگیر باشد و برنامهها و فعالیتها بر این اساس طراحی و اجرا شوند.
مضمون تبلیغات هوشمند و رسانه شامل مفاهیمی چون رسانه اجتماعی، رسانه ملی، تبلیغات هدفمند، استفاده از شبکههای اجتماعی بهعنوان ابزار بازاریابی، استفاده از ابزارهای مدرن برای برندینگ میباشد. بخشی از این یافتهها با نتایج کومار (2021) و آهن (2013) همسو بود. کومار (2021) نقش رسانهها را در ترویج و پخش ورزش برجسته میکند. آهن (2013) بیشتر تأثیر ورزش تلویزیونی را بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات تعبیه شده در برنامه بررسی میکند و بر اهمیت همسویی نشانههای تجاری باانگیزههای ناشی از بازیهای ورزشی تأکید میکند. با گنجاندن اجزای هوشمند در تبلیغات، میتوان معیارهای دید و پرداخت را برآورده کرد و اطمینان حاصل کرد که نمایشها فقط زمانی ثبت میشوند (مایلی و توفن[16]، 2018). فعالیت کاربر با توجه به محتوای رسانهای، مانند بازیها، میتواند ردیابی و جمعآوری شود تا مدلهای پیشبینی کننده ایجاد شود که همبستگی بین کاربران، محتوای رسانهای و ژانرها را تعیین میکند. این امر امکان توصیه و ارتقاء محتوای رسانهای اضافی به کاربران بر اساس علایق آنها را فراهم میکند و در نتیجه مشارکت و لذت آنها از ورزش و بازیها را افزایش میدهند. علاوه بر این، توسعه و کاربرد گسترده فناوری هوش مصنوعی که شامل تبلیغات هوشمند است، بهشدت بر اشکال سازمانی سنتی آموزش ورزشی، انتخاب، رقابت و مدیریت تأثیر میگذارد (کریستیچ و همکاران[17]، 2023). در تحقیق حاضر مشاهده شد که پلتفرمهایی مانند توییتر، اینستاگرام و فیسبوک به طرفداران این امکان را میدهند که مستقیماً با ورزشکاران و تیمها ارتباط برقرار کنند و حس اجتماعی وفاداری را تقویت کنند. یکپارچهسازی تبلیغات هوشمند با پلتفرمهای رسانهای امکان تبلیغات هدفمند در طول پخش یا پخش آنلاین را فراهم میکند و تعامل طرفداران را افزایش میدهد و درآمد را از طریق حمایت مالی و مشارکت افزایش میدهد. رسانههای اجتماعی طرفداران را قادر میسازد تا تجربیات، نظرات و محتوای خود را به اشتراک بگذارند و فرهنگ طرفداران تعاملیتر و مشارکتیتر را ایجاد کنند.
مضمون دیگری که در نتیجه مصاحبه با خبرگان تحقیق و تحلیل تماتیک اطلاعات گرداوری شده حاصل شد استراتژیهای بازاریابی میباشد که شامل استفاده از استراتژیهای انحصاری، حضور چهرههای ورزشی معتبر، بهرهگیری از بازخورد مشتریان، تدوین استراتژی بازاریابی مبتنی بر ارزش، ارتباط مستقیم با مشتریان، تدوین استراتژی ارتباطات یکپارچه، استفاده از روشهای نوآورانه در بازاریابی، ارائه تجربههای مشتری مثبت، توسعه و ارتقاء کیفیت محصولات و خدمات و پیشنهادات برای رونق بیشتر بهعنوان مفاهیم این مضمون احصاء گردید. این نتایج با تحقیقات قوش (2010) و لیجون (2021) همسو بود. بهزعم محققان استراتژی بازاریابی با تأثیرگذاری بر جنبههای مختلف مانند تعامل طرفداران، درآمدزایی، ایجاد برند و رشد کلی صنعت، نقشی اساسی در شکل دادن به توسعه ورزش و بازی ایفا میکند (قوش[18]، 2010). استراتژیهای بازاریابی به سازمانهای ورزشی کمک میکنند تا پیامهای خود را برای بخشهای خاص هواداران تنظیم کنند و تعامل وفاداری را افزایش دهند. کمپینهای بازاریابی جذاب، تعاملات رسانههای اجتماعی و رویدادهای هواداران، تجربیات بهیادماندنی را ایجاد میکند که ارتباطات طرفداران را با تیمها ورزشکاران عمیقتر میکند. استراتژیهای بازاریابی مؤثر، حامیان مالی و شرکا را جذب میکنند که منجر به افزایش جریان درآمد برای سازمانهای ورزشی میشود. از سویی استراتژیهای بازاریابی مؤثر، حامیان مالی و شرکا را جذب میکنند که منجر به افزایش جریان درآمد برای سازمانهای ورزشی میشود. در نهایت برند سازی مداوم از طریق تلاشهای بازاریابی، وفاداری طرفداران را تقویت میکند و ارتباط عاطفی بین طرفداران و بازیهای نوروز را تقویت میکند.
عامل دیگر احصاء شده در توسعه برند بازیهای نوروز عوامل انگیزشی میباشد که شامل مفاهیمی همچون حضور مخاطبان و تماشاگران، توجه به نیازها و محدودیتهای مخاطبین و جذابیت جوایز میباشد. این یافته همسو با نتایج تحقیق سوتو[19] و همکاران (2014)، رزمالین[20] و همکاران (2015) همسو میباشد. درک انگیزههایی که مردم بومی و محلی را به مشارکت در پروژههای حفاظت میکند برای دستیابی به اهداف حفاظت و توسعه مهم است (سوتو همکاران، 2014). انگیزهها میتوانند متفاوت باشند و میتوانند ذاتی یا خارجی باشند. سیاستهای حفاظتی مبتنی بر انگیزه میتواند منافع اقتصادی را تحریک کند و افراد و جوامع را به سمت اقدامات حفاظت محور بسیج کند (رزمالین و همکاران، 2015). نگرانیهای عدالت زیستمحیطی، مانند به رسمیت شناختن حقوق مردم بومی، میتواند حس خودمختاری مردم محلی را حمایت کند و منجر به افزایش کنترل بر قلمرو منابع آنها شود و منجر به تعهد مجدد به حفاظت شود (رزمالین و همکاران، 2015). با توجه به نتایج تحقیق حاضر ارتقاء انگیزه تشویق بانوان به شرکت در فعالیتهای نوروز باعث میشود که مردم فعالیتهای مرتبط با نوروز را بیشتر انجام دهند و در نتیجه، بازیهای نوروز برند قویتری را در ذهن مخاطبان خلق کنند. استفاده از محتواهای چشمگیر و جذاب میتواند مخاطبان را به سمت بازیهای نوروز جلب کند و برند را در ذهن آنها تقویت کند. از سویی توجه به نیازها و توانمندیهای زنان و ارائه فرصتهای برابر برای مشارکت آنها در بازیهای نوروز، باعث تقویت ارتباط بین برند و جامعه میشود. از طرفی طراحی بازیهایی که به نیازها و محدودیتهای مخاطبان پاسخ دهند، باعث ارتقاء اعتبار برند بازیهای نوروز میشود؛ و در نهایت ارائه جوایز جذاب و متنوع به شرکتکنندگان، باعث افزایش تمایل آنها به شرکت در بازیهای نوروز و تقویت برند میشود.
مدیریت رویداد یکی از مضامینی است که خبرگان تحقیق بهعنوان عوامل اثرگذار بر توسعه برند بازیهای نوروز بدان اشارهکردهاند که شامل مفاهیمی چون استفاده از رویدادها و جشنوارهها، کیفیت عالی فعالیتها و مسابقات، تنوع رشتهها میباشد. این یافته همسو با نتایج پراسانس[21] (2023)، واقمار[22] و همکاران (2023)، سری واستاوا[23] و همکاران (2021) همسو میباشد. مدیریت رویداد شامل سازماندهی و توسعه رویدادها و جشنوارهها است که تأثیر قابلتوجهی بر جامعه دارند و میتوانند برای دستیابی به اهداف مختلف مانند اهداف اجتماعی فرهنگی، اقتصادی، زیستمحیطی و سیاسی مورداستفاده قرار گیرند. رویدادها و جشنوارهها ابزارهای مهمی برای ترویج مشارکت و رقابت در رشتههای مختلف از جمله ورزش، هنر، موسیقی، رقص، تجارت و سیاست هستند. آنها همچنین نقش مهمی در شکل دادن به تصویر شرکتها و سازمانها دارند و بهعنوان عناصر کلیدی در استراتژیهای بازاریابی مورداستفاده قرار میگیرند. صنعت مدیریت رویداد بهسرعت در حال رشد است و دارای طیف گستردهای از برنامههای کاربردی است، از رویدادهای بینالمللی در مقیاس بزرگ مانند المپیک گرفته تا ناهار کسبوکار کوچک. توسعه صنعت رویداد تحت تأثیر عواملی مانند وضعیت سیاسی و اقتصادی یک کشور، دامنه خدمات ارائهشده و سطح مدیریت و سازماندهی است (پراسانس، 2023؛ سریواسناوا و همکاران، 2021). در تحقیق حاضر مشاهده گردید که انجام فعالیتهای مرتبط با بازیهای نوروز مانند کارگاهها و مسابقات جذاب، میتواند توجه مخاطبان را به برند افزایش دهد. همچنین برگزاری نمایشگاهها و فعالیتهای جشنوارهای در مکانهای عمومی باعث افزایش شناخت برند و جذب مخاطبان جدید میشود. توانایی رویداد در جذب توجه و تمایز خود نسبت به رقبا باعث ارتقاء موقعیت برند میشود. توجه به نیازها و علاقههای بانوان و ارائه فعالیتهای متنوع برای آنها، باعث جذب توجه بیشتر مخاطبان میشود.
یکی دیگر از مضامینی که در مصاحبه با خبرگان تحقیق پس از کدگذاری باز و محوری انجام احصاء گردید عوامل فنی و تخصصی بود که مفاهیمی چون تأمین امنیت برای شرکتکنندگان، مدیریت مشکلات و مسائل فنی، ایجاد زیرساختهای لازم و عناصر برند سازی و استانداردسازی رویداد از جمله این مفاهیم بودند. ساخت یک سیستم مدیریت هوشمند برای رویدادهای ورزشی در مقیاس بزرگ، مانند بازیهای آسیایی هانگژو، برای افزایش کارایی عملیاتی، مدیریت برند و ارائه خدمات بسیار مهم است. هدف این چارچوب با پرداختن به مشکلات موجود در سیستمهای مدیریت رویدادهای ورزشی، بهبود کارایی کلی مدیریت و ارائه بینش ارزشمند برای رویدادهای مشابه است (دو و ژانگ[24]، 2021). توسعه زیرساختهای ورزشی، از جمله امور مالی، حمایت از مقامات و انتظارات ساکنان، نقش مهمی در توسعه ورزش در یک جامعه ایفا میکند (مامکارکزایک و پابلایسکی[25]، 2022). اثرات جهانی شدن بر فناوریهای ورزشی و گسترش بازار محصولات ورزشی نیز بر توسعه و استفاده از تجهیزات ورزشی تأثیر میگذارد و امکان فردی سازی و انطباق با فرهنگهای محلی بخصوص بازیهای محلی و ملی را فراهم میکند. این عوامل بهطور جمعی توسعه بازیها و زمینهای ورزشی بومی و محلی را شکل میدهند و اهمیت ملاحظات فنی و تخصصی در این فرایند را برجسته میکنند. با توجه به نتایج تحقیق حاضر میتوان گفت برگزاری فعالیتهایی که بهطور مستقیم به بازیهای نوروز مرتبط باشند، نهتنها جذب توجه مخاطبان را افزایش میدهد، بلکه برند بازیهای نوروز را نیز در ذهن مخاطبان تقویت میکند. برگزاری نمایشگاهها و فعالیتهای جشنوارهای در مکانهای عمومی، علاوه بر ارتقاء شناخت برند، باعث افزایش شناخت جامعه نسبت به بازیهای نوروز و افزایش اعتماد مخاطبان به آن میشود. برگزاری رقابتهای با استفاده از تجهیزات و زیرساختهای بهروز و سرمایهگذاری فنی منجر به ارتقاء کیفیت و جذابیت بازیها میشود و در نتیجه توسعه برند را تسهیل میکند. از سویی فراهم کردن زیرساختهای لازم برای برگزاری مسابقات و ارائه تجهیزات استاندارد، باعث افزایش اعتماد و رضایت شرکتکنندگان و تقویت برند میشود. همچنین ایجاد هویت برند منحصربهفرد برای مسابقات، باعث شناخت و تمیز برند از رقبا میشود و تأثیر مثبتی بر توسعه برند نوروزی خواهد داشت. از طرف دیگر، تأمین امکانات امنیتی، ایجاد زیرساختهای مناسب برای ورزش بانو توجه به عناصر برند سازی مثل هویت برند و استفاده از سامانههای رسمی برای ثبت نتایج و اطلاعات مسابقات، همگی به توسعه برند بازیهای نوروز در ایران کمک میکنند.
یکی دیگر از مضامین احصاء شده روابط عمومی و ارتباطات میباشد. این مضمون شامل مفاهیمی چون مشارکت و همکاری با فدراسیونهای ورزشی، ارتباط نزدیک با جامعه محلی، توسعه ارتباطات با رسانهها و روزنامهنگاران، همکاری و پشتیبانی از تصمیمات مدیریتی و ارتباطات بینالمللی میباشد. روابط عمومی و ارتباطات نقش بسزایی در توسعه بازیها ورزشهای بومی و محلی ایفا میکنند. نتایج این تحقیق با نتایج تحقیقات مازا[26] (2023)، هاپوود[27] و همکاران (2012)، کووالاسکی[28] (2016) همسو میباشد. روشها و استراتژیهای ارتباطی مؤثر برای افزایش آگاهی در بین مؤسسات، مشاغل، ساکنان و گردشگران در مورد اتخاذ شیوههای پایدار در گردشگری ورزشی موردنیاز است (مازا، 2023). ارتباطات همچنین میتواند به متقاعد کردن حامیان مالی در مورد اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی مبتنی بر بازیهای ورزشی کمک کند که میتواند مزایای مالی، اطلاعاتی و تبلیغاتی را به همراه داشته باشد (هاپوود و همکاران، 2012). سازمانهای ورزشی اهمیت سیاستهای ارتباطی را بهویژه در رویدادهای دارای اهمیت بینالمللی تشخیص دادهاند و در رسانههای دیجیتال و اجتماعی برای بهبود فرایندهای انتشار ورزش سرمایهگذاری کردهاند (کووالاسکی، 2016). با تقویت روابط مثبت، درگیر کردن ذینفعان و اجرای کانالهای ارتباطی شفاف، میتوان رشد و پایداری ورزش در سطح محلی را افزایش داد (دو و ژانگ، 2021). مطابق با نتایج این تحقیق بر اساس تحقیقات انجام شده، روابط عمومی و ارتباطات مؤثر با فدراسیونهای ورزشی، ارتقای مسابقات به سطح بینالمللی و تعامل با جامعه محلی و رسانهها از جمله عوامل مؤثر بر توسعه برند بازیهای نوروز در کشور ایران میباشند. ایجاد هماهنگی با فدراسیونهای ورزشی برای اعتبارسنجی و جذب حمایت، توانایی جذب و مشارکت شهروندان و جامعه محلی و برنامهریزی دقیق برای پوشش رسانهای و تبلیغاتی نیز از اهمیت بالایی برخوردارند. این عوامل نشان از اهمیت استراتژیک و اثرگذاری روابط عمومی و ارتباطات مؤثر در توسعه برند بازیهای نوروز در کشور ایران دارند و میتوانند به بهبود شناخت و شهرت این رویدادها و همچنین تحقق اهداف مرتبط با آنها کمک کنند.
مضمون عوامل مدیریتی شامل مفاهیمی چون برنامهریزی مطلوب و بهموقع، انتخاب زمان مناسب، مدیریت منابع انسانی، نقش حامیان دولتی و خصوصی، حمایت مقامات بالا رتبه و حمایت بخش خصوصی میباشد. این یافته همسو با نتایج تحقیق مورکینیو و آلوکو[29] (2009) میباشد. مطالعه مورکینیو و آلوکو (2009) نشان داد که مهارتهای مدیریتی و سیاستهای دولتی به توسعه ورزش در نیجریه کمک میکند. علاوه بر این، تحقیقات بر اهمیت تحقیقات خاص زمینه و تفکر بومی در درک شیوههای مدیریت در بازارهای نوظهور تأکید میکند که میتواند در توسعه ورزشهای بومی نیز کاربرد داشته باشد (جلالی و همکاران، 2022). در این تحقیق مشاهده شد که مفهوم مدیریتی منابع انسانی از ضریب اهمیت بالایی برخوردار میباشد. اثربخشی فعالیتهای پرسنل مستقیماً تحت تأثیر مدیریت منابع انسانی با سطح توسعه ورزش است. بازیهای بومی که بخش مهمی از توسعه اقتصادی در بسیاری از جوامع هستند، با فراهم کردن فرصتهای اشتغال و افزایش رشد اقتصادی به این توسعه کمک میکنند. در زمینه سازمانهای ورزشی، تحقیق در مورد مدیریت منابع انسانی برای تقویت رشته و توسعه یک مدل مدیریت سازگار با نیازهای خاص سازمانهای ورزشی ضروری است (میچل[30] و همکاران، 2021). علاوه بر این، کیفیت مدیریت منابع انسانی ورزشی شاخص کلیدی توسعه ورزش در یک منطقه است و مدیریت کم کیفیت میتواند مانع توسعه کلی ورزش در آن منطقه شود (اوانز[31] و همکاران، 2021)؛ بنابراین، فرایندهای استخدام و انتخاب مؤثر برای اطمینان از انتخاب پرسنل صالح برای کمک به توسعه محلی رشتههای ورزشی بسیار مهم است (زالاف[32] و همکاران، 2017). مطابقه با یافتههای این تحقیق، برنامهریزی مناسب برای تبلیغات و فرهنگسازی درباره ورزش بانوان از اهمیت بسیاری برخوردار است. با توجه به اینکه حضور زنان در ورزشها بهعنوان اجزای بازیهای نوروز در ایران بهطور چشمگیری افزایش یافته است، برنامهریزی مناسب برای تبلیغات و فرهنگسازی میتواند توانایی جذب مخاطبان بیشتری را داشته باشد. همچنین، برنامهریزی دقیق برای افتتاحیه و اختتامیه مسابقات نوروزی و تعیین مسابقات از پیش میتواند به بهبود تجربه شرکتکنندگان و تماشاگران کمک کند. این برنامهریزی شامل برگزاری مسابقات در زمانهای مناسب و هماهنگ با دیگر رویدادهای ملی و بینالمللی نیز است. توسعه و تقویت نقش زنان در مدیریت ورزشی نیز یکی از عوامل مؤثر در توسعه برند بازیهای نوروز است. ایجاد فرصتهای شغلی و مدیریتی برای زنان، همچنین ارائه آموزشهای لازم برای توانمندسازی افراد از جمله مربیان و کادر فنی، میتواند به افزایش حضور زنان در مدیریت ورزشی و ارتقای برند بازیهای نوروز کمک کند.
مضمون نقش حامیان دولتی و خصوصی شامل تأمین مالی و حمایت دولتی، حمایت مقامات بالا رتبه، حمایت بخش خصوصی بود. تأمین منابع مالی از طریق اسپانسرها و تبلیغات نیز میتواند به برگزاری موفقیتآمیز بازیهای نوروزی کمک کند. حضور مقامات بالا رتبه دولتی و حمایت بخش خصوصی نیز از جمله اقداماتی است که میتواند به توسعه و تقویت برند بازیهای نوروز کمک کند. ورزش بانوان بهعنوان یکی از جوانمردترین حوزههای فعالیت انسانی، نیازمند توجه و حمایت بیشتر از سوی جامعه و دولت است. در این راستا، ایجاد تضمینهای حقوقی و قانونی، اختصاص بودجههای مناسب و ایجاد تدابیر حمایتی از طریق مجلس و دولت، اقدامات اساسی محسوب میشوند. همچنین، ایجاد بنیادها و سازمانهای ورزش بانوان، تشویق سرمایهگذاری شرکتهای خصوصی و ایجاد سیاستهای حمایتی از ورزش بانوان از دیگر اقدامات مؤثر است. مثالهای موفقی از حمایت از ورزش بانوان در کشورهای پیشرفته برای ما نقطه روشنی است که نشان میدهد با اندکی توجه و حمایت، میتوان به توسعه این حوزه و تضمین حقوق ورزشکاران بانوان کمک کرد.
با توجه به نتایج تحقیق پیشنهاد میگردد متصدیان برگزاری بازیهای نوروز مبادرت به ارائه برنامههای و فعالیتهای متنوع نمایند تا بانوان بتوانند از آنها بهرهمند شوند، با توجه به نیازها و علایق بانوان و ایجاد فرصتها و شرایطی که زنان بتوانند بهطور فعال در مسابقات و فعالیتهای نوروز شرکت کنند و از ویژگیها و استعدادهای خود بهرهمند شوند. همچنین پیشنهاد میگردد وزارت ورزش و جوانان مبادرت به راهاندازی پلتفرمها و شبکه اجتماعی ویژه این بازیها نماید چراکه رسانههای اجتماعی طرفداران را قادر میسازد تا تجربیات، نظرات و محتوای خود را به اشتراک بگذارند و فرهنگ طرفداران تعاملیتر و مشارکتیتر را ایجاد کنند.
منابع
- Ahmadin M. (2022). Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches. Jurnal Kajian Sosial Dan Budaya: Tebar Science. 6(1), 104-13.
- Black, D., & Van Der Westhuizen, J. (2004). The allure of global games for'semi-peripheral'polities and spaces: a research agenda. Third world quarterly, 25(7), 1195-1214.
- Chen, X. R., & Wu, H. M. (2003). A Study on the Value of the Major World Sports Events. SPORTS SCIENCE RESEARCH, 24(4), 25-27.
- Du, J.L. & Zhang, J. (2021). Construction of Smart Management System for Large-Scale Sports Event: A Case Study of Hangzhou Asian Games. Proceedings of the 2021 6th International Conference on Social Sciences and Economic Development (ICSSED 2021).
- Dubinsky, Y. (2023). The Olympic Games, nation branding, and public diplomacy in a post-pandemic world: Reflections on Tokyo 2020 and beyond. Place Branding and Public Diplomacy, 19(3), 386-397.
- Eggeling, K. A. (2020). Nation-branding in practice: the politics of promoting sports, cities and universities in Kazakhstan and Qatar. Routledge.
- Emami, A., Emami, F., & Afshari, M. (2022). The effects of investment development on the economic empowerment of Iran's sports industry: An Exploratory study. Strategic Studies on Youth and Sports, 21(56), 229-254.
- Evans, M. M. Robinson, J. A. & Williamson, I. O. (2021). The effect of HRM practices on employment outcomes in Indigenous social enterprises. Journal of Social Entrepreneurship, 1-24.
- Evans, M. M., Robinson, J. A., & Williamson, I. O. (2021). The effect of HRM practices on employment outcomes in Indigenous social enterprises. Journal of Social Entrepreneurship, 1-24.
- Farzadfar, M., Yousefi, B., and Bahrami, Sh. (2018). Identifying the national and international social consequences of the success of female Muslim athletes in international sports events. Sports Management and Development, 8(3 (19)), 181-195.
- Ghosh, I. (2010). Marketing in sports: a tool for developing sports. British Journal of Sports Medicine, 44(Suppl 1), i80-i81.
- Hopwood, M. Skinner, J. & Kitchin, P. (2012). Sport public relations and communication. Routledge.
- Jalali, S., Mohebi, F., & Jafari, S. (2022). Investigating the factors of local indigenous sports in the development of sports tourism (Case study: Yazd province). Advertising and Sales Management, 2(4), 149-161.
- Jin, H., Li, H., & Yuan, G. (2011). Status of Beijing Olympic Games brands in establishment of a sports power. Asian Social Science, 7(6), 25.
- Kowalski, S. (2016). Efekty komunikacyjne sponsoringu na lokalnych rynkach sportowych. Quality in sport, 2(3), 18-31.
- Krstić, D., Vučković, T., Dakić, D., Ristić, S., & Stefanović, D. (2023, November). The Application and Impact of Artificial Intelligence on Sports Performance Improvement: A Systematic Literature Review. In 2023 4th International Conference on Communications, Information, Electronic and Energy Systems (CIEES) (pp. 1-8). IEEE.
- Maderer, D., & Holtbrügge, D. (2019). International activities of football clubs, fan attitudes, and brand loyalty. Journal of Brand Management, 26, 410-425.
- Maillé, P., & Tuffin, B. (2018). Auctions for online ad space among advertisers sensitive to both views and clicks. Electronic Commerce Research, 18, 485-506.
- Mamcarczyk, M.m & Popławski, Ł. (2022). Development of local sport: case study. International Journal of Trade and Global Markets, 15(2), 186-200.
- Mazza, B. (2023). A Theoretical Model of Strategic Communication for the Sustainable Development of Sport Tourism. Sustainability, 15(9), 7039.
- Morakinyo, E. O., & Aluko, E. O. (2009). Management factors as predictors of sports development in selected sport federations of the Federal Ministry of Sports and Social Development in Nigeria. International Journal of African & African-American Studies, 7(1).
- Prasanth, A. (2023). Event Management System. doi: 10.59256/ijire.20230403107.
- Richelieu, A. (2018). A sport-oriented place branding strategy for cities, regions and countries. Sport, Business and Management: An International Journal, 8(4), 354-374.
- Ruiz-Mallén, I., Schunko, C., Corbera, E., Rös, M., & Reyes-García, V. (2015). Meanings, drivers, and motivations for community-based conservation in Latin America. Ecology and Society, 20(3).
- Shafiezadeh, S., Razavi, S. M. H., Amirnezhad, S. (2022). Designing a model for holding mega sport events with an emphasis on national brand development. 10 (38), 87-103.
- Skoko, B., & Vukasović, I. (2008). Organization of international sporting events as a country’s promotional economic image tool. Market-Tržište, 20(2), 211-230.
- Souto, T., Deichmann, J. L., Núñez, C., & Alonso, A. (2014). Classifying conservation targets based on the origin of motivation: implications over the success of community-based conservation projects. Biodiversity and conservation, 23, 1331-1337.
- Srivastava, P. R., Eachempati, P., & Sharma, D. (2022). Fourteen years of event management: A bibliometric analysis. Event Management, 26(3), 531-545.
- Sun, Q. & Paswan, A. (2012). Country branding through olympic games. Journal of Brand Management, 19, 641-654.
- Waghmare, M., Ekbote, A., Patil, A., & Shirsath, V. (2023). EventMingle Management System. Indian Journal of Computer Science, 8(4), 18-28.
- Wertz, F. J. (2011). Five ways of doing qualitative analysis: Phenomenological psychology, grounded theory, discourse analysis, narrative research, and intuitive inquiry. Guilford Press.
- Zalaff, K., Hidayatullah, M. F., & Kristiyanto, A. (2017). Sports Human Resource Management of Sport Development Index in Padang, West Sumatra, Indonesia-Evaluation Studies of The Availability of Sports Human Resource Management. European Journal of Physical Education and Sport Science.
- Zuo, Y., Qiu, Q., Hu, T., & Zhang, J. (2023). How natural environments influence traditional sports and games: A mixed methods study from China. International Review for the Sociology of Sport, 58(2), 328-348.
)