چالش‌های ساختاری جذب و حفظ حامی مالی در ورزش‌های حرفه‌ای حاشیه‌ای ایران

سمیه محمدی[1]

بهزاد ایزدی[2]

 10.22034/ssys.2024.3265.3387

تاریخ دریافت مقاله: 13/03/1403

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله: 27/06/1403

مقدمه

ورزش یکی از پرطرفدارترین پدیده های اجتماعی عصر حاضر می باشد که توجه اقشار مختلف جامعه را به خود جلب می کند. همین گستردگی و تنوع مخاطب سبب شده تا سازمان های تجاری و صنعتی علاقمندی زیادی نسبت به استفاده از رقابت ها و سازمان های ورزشی برای معرفی کالاها و خدمات خود داشته باشند. این علاقمندی بستری را فراهم می آورد که بر اساس آن یک رابطه برد – برد میان شرکت های تجاری و صنعتی از یک سو و باشگاه ها و موسسات مرتبط با ورزش از سوی دیگر شکل بگیرد که در صنعت ورزش به حمایت ورزشی (اسپانسرشیپ[3]) معروف می باشد (رشید لمیر و همکاران، 1396).

     ورزش حرفه ای به "فعالیت های ورزشی و سازمان یافته ای گفته می شود که به صورت رتبه مند و هدفمند، به منظور کسب درآمد برای توسعه ارزش های اقتصادی و اجتماعی انجام می شود" (احسانی و همکاران، 1392). بنابراین ویژگی های معمول در میان ورزش های حرفه ای شامل پایگاه های بزرگ طرفداران، درخواست گسترده و پوشش رسانه ای گسترده است. در مقابل، ورزش‌های حرفه ای حاشیه ای پشتیبانی محدودی از طرفداران و توجه رسانه ها را دریافت می کنند (گرینهالگ ، سیمونز ، همبریک وگرینول[4]، 2011). ورزش های حرفه ای حاشیه ای به عنوان ورزش‌هایی شناخته شده اند که ورزش اصلی نیستند و مخاطبان زیادی ندارند و شامل ورزش هایی مانند والیبال ساحلی، بسکتبال زنان و ... می شوند (گرینهالگ، مارتین و اسمیت[5]، 2021). سازمان‌های ورزش حرفه‌ای می‌توانند در کنار اهداف حرفه‌ای خود توسعه و ترویج ورزش‌های تیمی یا انفرادی یا هر دو را بر عهده بگیرند. در ورزش حرفه ای ورزشکاران در ازای شرکت در برنامه های تمرینی و مسابقات ورزشی وجهی دریافت می کنند که از آن به عنوان هزینه زندگی و سایر موارد استفاده می شود. وقتی صحبت از ورزش حرفه ای می شود، منظور فعالیت های ورزشی است که حمایت مالی را برای افراد درگیر در آن به همراه دارد (رغبتی و همکاران، 2018). از طرفی می توان بیان کرد در ایران ورزش های حرفه ای حاشیه ای به عنوان ورزش هایی شناخته شده اند که با توجه به وسعت فعالیت حرفه ای شان اما توجه ویژه رسانه ها را دریافت نمی کنند و پشتیبانی محدودی از سمت طرفداران دارند؛ بنابراین درآمد قابل توجهی را از طریق قراردادهای رسانه ای، فروش بلیط، یا فروش کالا دریافت نمی کنند مانند رشته های تنیس روی میز، تکواندو، شطرنج و ... . البته باید توجه داشت که محبوبیت و وضعیت "حاشیه‌ای" بودن یک ورزش می‌تواند بسته به منطقه جغرافیایی و فرهنگ متفاوت باشد. برای مثال، کریکت در هند یک ورزش اصلی محسوب می‌شود، در حالی که در بسیاری از کشورهای دیگر یک ورزش حاشیه‌ای است.

در حال حاضر نیز؛ حامیان یکی از مهم ترین منابع تأمین مالی نهادها و مالکان ورزشی در ایران هستند. ورزش های حرفه ای حاشیه ای^[6] به شدت به منابع دریافت شده از طریق اسپانسر وابسته هستند، زیرا بعید است درآمد قابل توجهی را از طریق قراردادهای رسانه ای، فروش بلیط، یا فروش کالا، به ویژه در مقایسه با ورزش های حرفه ای اصلی[7]، جذب کنند.  علاوه بر این، ورزش های حاشیه ای در حال رقابت برای جذب حامیان مالی مشابه با همتایان ورزش های اصلی هستند.  با این حال، مشخص شده است که ورزش های حاشیه ای، توانایی ارائه حامیان مالی با جمعیتی خاص از طرفداران در مقایسه با ورزش های اصلی را دارند (گرینهالگ، مارتین و اسمیت، 2021). اگرچه ورزش‌های حرفه ای حاشیه ای معمولاً فاقد جذابیت رسانه‌های جمعی برخلاف ورزش های اصلی هستند، اما به حامیان مالی این فرصت را می‌دهند که با پیام حمایتی خود بیشترمورد هدف قرار گیرند (گرگ و همکاران^[8]، 2013). ورزش‌های حرفه ای حاشیه ای اغلب طرفداران همگن تری را نسبت به طرفداران گسترده ورزش‌های اصلی رایج‌تر، با توجه به جمعیت (سن، جنسیت، تحصیلات، طبقه اجتماعی-اقتصادی و قومیت) و روان‌شناختی (نگرش‌ها، باورها و احساسات) جذب می‌کنند(استوتلار^[9]، 2009). برخی از بازاریابان معتقدند که حمایت مالی از ورزش حرفه ای اصلی به آنها کمک نمی کند تا به مخاطبان هدف خود دست یابند. به عنوان مثال، سوبارو^[10] دلیل عدم تبلیغ خود را در طول سوپربول^[11] این بیان کرده است که تنها ده درصد از بینندگان آن با مشخصات جمعیتی و روانشناسی مطابق با برند خود مطابقت دارد. در عوض، سوبارو ترجیح می‌دهد از انجمن بین‌المللی دوچرخه‌سواری کوهستان حمایت مالی کند، که 32000 عضو آن تقریباً همگی با مشخصات جمعیتی و روانشناختی مشتریان سوبارو مطابقت دارند (برنر^[12]، 2003). بسیاری از بازاریابان نشان داده‌اند که مخاطبان هدفمندتر ورزش‌های حرفه ای حاشیه ای ممکن است جذابیت قابل توجهی برای حامیان مالی باشد (فولرتون^[13]، 2010؛ هاناس^[14]، 2007؛ کوجیما^[15]، 2010؛ گرگ و همکاران، 2013). بنابراین حمایت به عنوان ستون فقرات مالی بسیاری از ویژگی های ورزشی توصیف شده است و می تواند عنصر اصلی در تصویر یک رویداد باشد. در آمریکای شمالی، یک رویداد ورزشی بدون حمایت اغلب به عنوان یک رویداد درجه دو تلقی می شود و اهمیت کمی دارد (لامونت و داول^[16]، 2007).

نظر به این که رشد مداوم هزینه‌های حمایت مالی جهانی در طول چند سال گذشته نشان‌دهنده ارتباط فزاینده حمایت مالی به عنوان یک ابزار ارتباطی در پرتوی بازاریابی سازمان هاست وبا توجه به ارتباط اقتصادی رو به رشد آن، حمایت مالی ورزشی به عنوان یک تصمیم بازاریابی استراتژیک در نظر گرفته می‌شود که نیاز به برنامه‌ریزی استراتژیک دارد (کورنول و کوون^[17]، 2019). بنابراین، کسب حمایت مالی یکی از مهم ترین وظایف هر مدیر ورزشی است.

اصولاً حمایت‌های ورزشی در ایجاد درآمد چشمگیر برای باشگاه‌ها و لیگ‌های ورزشی مؤثر هستند (کورونیوس^[18] و همکاران (2020). طبق اطلاعات ارائه شده توسط مرکز تحقیقات تبلیغات جهانی (هندلی^[19]، 2018)، شرکت‌ها در سطح بین‌المللی8/65 میلیارد دلار در قراردادهای حمایت مالی در سال 2018 پرداخت کردند که بیشترین بخش از دارایی‌ها صرف ورزش شد. علاوه بر این، طبق پیش‌بینی‌های آژانس بین‌المللی بازاریابی ورزشی، انتظار می‌رود که بازار جهانی حمایت از ورزش به 60/86 میلیارد دلار برسد (متیو^[20]، 2020). بدون تردید فرایند توسعه و ترویج رشته های ورزشی به صورت همگانی و نیز قهرمانی نیازمند سرمایه گذاری و برخورداری از منابع مالی به غیر از اعتبارهای دولتی تخصیص یافته می باشد. برای این منظور حامیان مالی نقش کلیدی دارند و پیدا کردن چالش های ساختاری جهت جذب و حفظ حامیان مالی برای سرمایه گذاری در ورزش های حرفه ای یکی از اهداف اصلی سازمان های ورزشی کشور می باشد. در میان سازمان های ورزشی موجود، فدراسیون های ورزشی از جمله سازمان هایی هستند که مدیران آن ها مسئولیت فراوانی درباره اهداف سازمان ها و به کارگیری منابع برای دستیابی به آن اهداف جایگاه ویژه را دارند. توسعه کمی و کیفی ورزش حرفه ای در کشور ما نیازمند سازمان های ورزشی اثربخش و مدیران لایق، کارآمد و شایسته است. تحقق اثربخشی سازمان های ورزشی در گرو مدیران ورزشی است که به توان آنان، در محیط های خاص بستگی دارد که "سازمان" نامیده می شود (بورسارد و همکاران[21]، 2021).

یکی از مشکلات مربوط به جذب حامی مالی در ورزش کشورمان ایران، تمایل شرکت های بزرگ و سرمایه داران برای حمایت از رویدادهایی است که تماشاگران و گردش مالی بیشتری دارند. در این راستا یکی از منابع درآمدی در ورزش حرفه ای کشور که بیشترین درآمد را برای سازمان ها و باشگاه های ورزشی کشور به همراه دارد، حامیان مالی هستند. حمایت مالی از ورزش به ویژه ورزش حرفه ای بحثی است که سال هاست مورد توجه بوده و روز به روز بر اهمیت آن افزوده می شود. بدیهی است چرخه سرمایه، حامیان مالی و ورزش اگر با تعامل مثبت و اصولی در کنار هم قرار گیرند، باعث رشد و گسترش یکدیگر می شوند و پیامدهای آن بخش های مختلف جامعه و از همه مهمتر آن باعث رشد ورزش کشور می شود که در نهایت منجر به ایجاد اشتغال می شود (شعبانی و همکاران، 1402).

مرور گسترده ادبیات نشان می دهد علی رغم پژوهش های زیادی که در زمینه حامی مالی ورزشی انجام شده، محققان مدیریت ورزشی داخلی مشخصاً و به صورت ویژه به شناسایی چالش های ساختاری جذب و حفظ حامی مالی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای و پیامدهای آن در صنعت ورزش کشور تمایلی نشان نداده اند. علاوه بر این، این حوزه تحقیقاتی در میان محققان مدیریت ورزشی خارجی نیز به تازگی مورد توجه قرار گرفته و بیشتر تمرکز تحقیقات روی رشته های ورزشی است که بنابر فرهنگ موجود در آن کشورها حرفه ای حاشیه ای تلقی می شوند.

با توجه به مطالب فوق، مبنی بر اهمیت حامی مالی برای تیم ها و سازمان های ورزشی ، درحالی که باشگاه های ورزشی، راه های محدودی برای کسب درآمد دارند و بسیاری از باشگاه های ورزشی همیشه در توجیه دلایل ناکامی ها و شکست تیم های خود به عواملی همچون کمبود اعتبارات و بودجه مالی اشاره می کنند، بررسی چالش های ساختاری جذب و حفظ حامی مالی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای از این منظر اهمیت دارد که نهادهای ذیربط صنعت ورزش بهتر بتوانند محیط را برای جلب سرمایه گذاری فراهم آورند؛ اما با توجه به اهمیت و جایگاه حامیان مالی در بخش ورزش و نظر به رویکرد بلندمدت و دائمی به آن در ورزش حرفه ای به نظر می رسد در ایران از نقش حامیان مالی در پیشبرد اهداف ورزش، به اندازه کافی بهره برداری نشده است. در این راستا، ایجاد محیطی سالم و مناسب برای جذب و حفظ حامی مالی در ورزش حرفه ای حاشیه ای لازم و ضروری است. همچنین مطالعات نشان می دهد که سرمایه گذار ی در ورزش و اجرای استراتژی های برنامه ریز ی شده روند مطلوبی در ورزش کشور نداشته است (امامی و همکاران، 2020)؛ به عنوان مثال، دولت ها و مسئولان در مقاطع زمانی مختلف پروژه های ورزشی را آغاز کرده اند که شاید مبنای آن درست نباشد و هر مسئولی وجود چنین پروژه هایی را میراث دولت قبلی خود معرفی می کند. عدم سرمایه گذاری در ورزش و کمبود امکانات ورزشی در ایران یک واقعیت غیرقابل انکار است (عسکرزاده و حیدری نژاد، 1389). شواهد موجود مؤید وضعیت بد در کشور است و در این شرایط یکی از مهم ترین و اساسی ترین راه های غلبه بر رکود و رشد در این شرایط، جذب منابع مالی است. اما دستیابی به نتایج مطلوب در این زمینه مستلزم برنامه ریزی گسترده مبتنی بر تحقیقات علمی و انطباق برنامه ها با نیازهای اساسی جامعه مورد مطالعه است (صادقی پور و همکاران، 1395). بدین منظور پژوهش حاضر با هدف پاسخگویی به این پرسش که چالش های ساختاری در جذب حامی مالی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای ایران کدامند؟، انجام پذیرفت.

روش‎شناسی پژوهش

این پژوهش با ماهیت اکتشافی و با هدف بسط دانش و شناخت موجود در مورد چالش های ساختاری جذب و حفظ حامی مالی در ورزش‌های حرفه‌ای حاشیه ای انجام شد. بنابراین پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی و بر مبنای جستجوی داده ها، دارای ماهیت کیفی است و با روش تحلیل مضمون تفسیری انجام شد. از میان انواع روش های تحقیق کیفی، روش تحلیل مضمون برای دستیابی به اهداف پژوهش، مناسب تشخیص داده شد، زیرا براون و همکاران[22] (2016) معتقدند که این روش برای درک فرایندهای فردی یک پدیده خاص، مفید است. تحلیل مضمون، یکی از روش های بسیار کارآمد در تحلیل کیفی است. این روش برای شناسایی، تحلیل و گزارش دادن الگوهای (مضامین) موجود در داده ها (تعدادی مصاحبه با یک متن) بکار می رود (براون و همکاران، 2016).  جامعه آماری پژوهش شامل صاحبنظران حوزه ورزش شامل رؤسا، نواب رئیس، دبیران و مدیران بازاریابی فدراسیون ها و مدیران و معاونان وزارت ورزش و جوانان، معاون مرکز مشارکت‌ها، سرمایه گذاری و اقتصاد ورزشی وزارت و کارگروه مربوطه (دارای حداقل 10 سال سابقه کار در حوزه ورزش حرفه ای) بودند (168 نفر). از این رو در پژوهش حاضر روش نمونه گیری هدفمند برای مشخص کردن نمونه ها استفاده شد و نمونه گیری تا مرحله  اشباع نظری صورت گرفت و برای اشباع داده ها با سه نمونه بیشتر نیز مصاحبه انجام گرفت. ویژگی‌های جمعیت شناختی افراد مصاحبه شده به تفکیک جنسیت، سن و ... در جدول 1 ارائه شده است:

جدول ۱: ویژگی‌های جمعیت‌شناختی شرکت‌کنندگان در پژوهش

لازم به ذکر است قبل از شروع مراحل اصلی انجام پژوهش (انجام مرحله کیفی) ابتدا پژوهشگر جهت تعیین ورزش های حرفه ای اصلی و حاشیه ای با طراحی پرسشنامه محقق ساخته ای بصورت پایلوت و ارسال آن به کلیه فدراسیون ها (تعداد 53 فدراسیون)، از آنها خواسته شد تا مشخص کنند که ورزش های زیرمجموعه فدراسیون مربوطه، حرفه ای اصلی هستند یا حرفه ای حاشیه ای، که محقق نتایج حاصل را طی جدول 2 ذکر کرده است:

جدول 2: تعیین نوع ورزش (حرفه ای اصلی/ حرفه ای حاشیه ای)

* از مجموع 53 فدراسیون وقت، تعداد 33 فدراسیون بدون پاسخ بودند.

در این مطالعه محقق با 24 نفر مصاحبه های به صورت نیمه ساختاریافته انجام داد. مصاحبه به صورت حضوری در محل کار هر یک از شرکت کنندگان، برخی در محل برگزاری مجمع انتخاباتی رؤسای هیأت ها  و برخی بصورت تلفنی انجام شد. سؤالات اصلی مصاحبه شامل: 1- از دیدگاه شما چالش های ساختاری جهت جذب حامی مالی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای در فدراسیون شما چه می باشند؟ 2- از دیدگاه شما چالش های ساختاری جهت حفظ حامیان مالی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای در فدراسیون شما چه می باشند؟ بودند. مصاحبه ها طی 10 ماه در اواخر سال 1401 (بهمن ماه و اوایل اسفند) و 8 ماه اول سال 1402 (فروردین، اردیبهشت، خرداد، تیر، مرداد، شهریور، مهر و آبان ماه) انجام شد.

در بخش اول پژوهش، پس از انجام مصاحبه ها در طی دوره 10 ماهه، تحلیل داده ها حاکی از اضافه نشدن داده جدید به دادههای قبلی بود؛ چرا که درصد بالایی از داده های مستخرج ازمصاحبه‌های آخر تکراری بود. بنابراین، با انجام این مصاحبه ها و رسیدن به حد اشباع نظری، به مصاحبه ها پایان داده شد.

برای تجزیه و تحلیل داده ها از تکنیک کدگذاری و نرم افزار ان ویوو^[23] نسخه 10 جهت دسته بندی داده ها استفاده شد. ابتدا داده ها به صورت دستی کدگذاری شده و سپس کدها برای اهداف سازمانی، در نرم افزار تجزیه و تحلیل داده های کیفی ان ویوو ثبت شدند. برای اطمینان از اعتمادپذیری و انتقال پذیری (روایی)،‌ ابتدا شرایطی فراهم شد که پژوهش مشارکتی باشد، یعنی همزمان از برخی مشارکت کنندگان در تحلیل و تفسیر داده ها کمک گرفته شد. سپس برای تطبیق توسط اعضا، سه اقدام اساسی صورت گرفت.

۱.کدگذاری مجدد توسط محقق، پس از یک هفته از کدگذاری هر مصاحبه، محقق مجدداً جهت کدگذاری داده ها اقدام کرد. پایایی بازآزمون این تحقیق برابر 81 درصد به دست آمد. با توجه به این که پایایی بیشتر از 60 درصد بوده، بنابراین قابلیت اعتماد کدگذاری ها مورد تأیید است. ۲. برای تحلیل داده ها از نرم افزار ان ویوو استفاده شد. کرسول^[24] یکی از راه های رسیدن به پایایی در پژوهش کیفی را استفاده از نرم افزارهای تحلیل داده های کیفی می داند. در نهایت برای کسب اطمینان بیشتر برای تعیین پایایی، از فرمول ویلیام اسکات^[25]استفاده شد. بدین منظور 10 درصد از مصاحبه ها به همراه تعاریف عملیاتی، برای کدگذاری به پژوهشگر دیگر داده شد. کدگذاری مقوله ها و زیرمقوله ها و نیز شاخص ها، برابر دستورالعمل صورت گرفت (کرسول و کرسول^[26]، 2018). درصد توافق میان دو کدگذار از طریق ضریب پایایی اسکات محاسبه شد. از آنجا که میزان ضریب پایایی اسکات 81 درصد به دست آمد، این عدد نشان دهنده اتکاپذیری بسیار بالای پژوهش است، زیرا در صورتی که ضریب توافق بین آنان بیش از 70 درصد باشد، می توان ابراز کرد که بین کدگذاران توافق وجود دارد.

در بخش کمی برای وزن دهی چالش های ساختاری در جذب و حفظ حامی مالی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای از روش تحلیل سلسله مراتبی (^[27]AHP) استفاده شد. بنابراین، پرسشنامه محقق ساخته ازبخش اول کیفی جهت اولویت بندی چالش های ساختاری جذب و حفظ حامی مالی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای در اختیار ۱۶نفر از خبرگان صنعت ورزش و بازاریابی قرار گرفت.

یافته­های پژوهش

ابتدا محقق اقدام به خواندن چند بار مصاحبه ها کرده تا چالش های ساختاری جذب و حفظ حامی مالی را به طور کامل درک کند. این مرحله از تجزیه و تحلیل را می توان استقرایی در نظر گرفت (کرسول، 2014)، زیرا محقق در وهله اول علاقمند است تا بیانات شرکت کنندگان را درک و سپس بر اساس سؤالات پژوهش، کدهایی را استخراج نماید که بهره گیری از آن ها، نتایج ثمربخش تری را در فرایند پژوهش دارند (دیلیا^[28]، 2019) و در ادامه، عبارت ها (کلمات منفرد یا مجموعه های کوچک از چند کلمه) بر اساس واحدهای معنایی دسته بندی شدند تا مفاهیم کدها به آن ها ضمیمه شوند. در مرحله بعد، این کدها بر اساس مضامینی که به طور مستقیم با پرسش های تحقیق ارتباط دارند، دسته بندی می شوند. سپس مقوله های به دست آمده مجدداً به کدهایی مرتبط شدند که انتزاعی تر از کدهای مرحله قبل بودند. در این مرحله، کدها به شکل بارزی نمایانگر محتوای مقوله شدند که به یادآوری مرجع مقوله کمک می کند. برای تهیه عنوان و نام برای کدها، سعی شده است تا عناوینی که از هر لحاظ معرف و برازنده مقولات خود است، انتخاب شوند. از آنجا که فرایند تحقیق کیفی ماهیتی غیر خطی دارد، فرایند کدگذاری بارها و بارها تکرار شد تا در نهایت پس از کدگذاری های چند مرحله ای، کدهای استخراجی به صورت مفاهیم، زیرمضمون و مضامین اصلی به دست آیند. به عبارت دیگر، کدگذاری اولیه با در نظر گرفتن تأکیدات و دفعات اشاره به آن ها در قالب مضامین فرعی و در نهایت مضامین اصلی با استفاده از یک رهیافت رفت و برگشتی بارها تکرار شد تا مضامین اصلی و فرعی به شرح جداول زیر به دست آمده و در نهایت پس از کدگذاری های چند مرحلهای، محقق کدهای استخراجی براساس هر سوال را به شرح ذیل ذکر کرده است:

جدول 3: دسته بندی چالش‌های ساختاری جذب حامی مالی در ورزش‌های حرفه‌ای حاشیه‌ای

جدول 4. دسته بندی چالش‌های ساختاری حفظ حامی مالی در ورزش‌های حرفه‌ای حاشیه‌ای

درنهایت پس از شناسایی چالش‌های ساختاری جذب و حفظ حامی مالی در ورزش‌های حرفه ای حاشیه‌ای، اولویت بندی آن ها به صورت مجزا با استفاده از روش تحلیل سلسله مراتبی انجام شد.در گام نخست استفاده از این روش، درخت سلسله مراتبی مطابق با چالش های تعیین شده در دو سطح هدف و چالش ها ترسیم گردید. بر این اساس، هدف که همان چالش های ساختاری جذب و حفظ حامی مالی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای بود در بالاترین اولویت قرار گرفت. در رده دوم نیز چالش های مستخرج مربوطه از فرایند پژوهش کیفی قرار گرفتند. درگام بعدی و به منظور تعیین وزن و اولویت هر چالش، از صاحبنظران خواسته شد با انجام مقایسه های زوجی دو به دو بین چالش ها، میزان اهمیت آن ها را نسبت به یکدیگر مشخص کنند. برای انجام این کار، جدولی در قالب پرسشنامه تهیه و در اختیار صاحب نظران قرار داده شد و از آن ها خواسته شد با انجام مقایسه های زوجی دو به دو و اختصاص عددی بین 1 تا ۹، میزان اهمیت هر یک از چالش ها را نسبت به هم مشخص نمایند. در حقیقت، این مقایسه ها وزن هر یک از چالش ها را در مقایسه با گزینه های رقیب مورد ارزیابی در تصمیم نشان می دهد. در مرحله بعد، جداول تکمیل شده گردآوری گردید و نرخ ناسازگاری آن ها بررسی شد. محاسبه نرخ ناسازگاری با این هدف انجام می شود تا مشخص گردد که آیا بین مقایسه های زوجی سازگاری وجود دارد یا خیر؟ و بر اساس آن در صورتی که نرخ ناسازگاری کوچکتر و یا مساوی (1/0) باشد، می توان گفت که در مقایسه های زوجی سازگاری قابل قبولی وجود دارد. در نهایت نظرات افراد با یکدیگر تلفیق گردید.

جدول 5. اولویت بندی چالش های ساختاری جذب حامی مالی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای ایران

جدول 6: اولویت‌بندی چالش‌های ساختاری حفظ حامی مالی در ورزش‌های حرفه‌ای حاشیه‌ای ایران

بحث و نتیجه‌گیری

با توجه به این که تحقیقی به صورت ویژه، چالش های ساختاری جذب و حفظ حامی مالی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای ایران را در خارج و داخل کشور بررسی کرده باشد، یافت نشد، تحلیل متغیرها بر اساس یافته های پژوهش صورت گرفت.

یافته های پژوهش حاکی از آن است که چالش های ساختاری جذب حامی مالی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای ایران در دو مضمون اصلی چالش های درون سازمانی و چالش های برون سازمانی که 10 مضمون فرعی و 41 کد اولیه را در بر می گیرند، دسته بندی می شوند. مضمون اصلی چالش های درون سازمانی در برگیرنده 6 مضمون فرعی؛ سواد بازاریابی مدیران و نیروی انسانی، تفکر راهبردی، برگزاری مسابقات و جذب هوادار، ناکارآمدی ساختار اداری، زیرساخت و برندسازی است. همچنین مضمون اصلی چالش های برون سازمانی در برگیرنده 4 مضمون فرعی؛ سیاست زدگی  و نقش دولت، نقش رسانه، جایگاه دانشگاه و تحقیقات دانشگاهی و ناکارآمدی نظام مالی  و قانون است.

مضمون "سواد بازاریابی مدیران و نیروی انسانی" به مجموعه ای از مهارت‌ها و دانش‌های لازم برای شناخت مشتریان، تحلیل بازار، استراتژی‌های بازاریابی، ارتباطات بازاریابی و اجرای اقدامات بازاریابی اشاره دارد. بنابراین برگزاری کلاس های آموزشی سواد بازاریابی به صورت ضمن خدمت برای کادر موجود گامی مؤثر در جهت افزایش جذب حامی مالی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای است. در پژوهش های کورونیوس (2021) و مورگان[29] و همکاران (2020) نیز به نتیجه مشابهی اشاره شده است.

مضمون "تفکر راهبردی" یک نوع تفکر است که به منظور برنامه‌ریزی و انجام اقدامات مؤثر و هدفمند برای دستیابی به اهداف بلندمدت استفاده می‌شود. این یافته همسو با پژوهش کورنول و کوون (2019) می باشد که عنوان کردند با توجه به ارتباط اقتصادی رو به رشد ورزش، حمایت مالی ورزشی به عنوان یک تصمیم بازاریابی استراتژیک در نظر گرفته می‌شود که نیاز به برنامه‌ریزی استراتژیک دارد و این محقق نمی شود مگر با داشتن تفکر راهبردی در ساختار مدیریت سازمان های ورزشی که در رأس قرار دارند. در پژوهش کورونیوس (2021) نیز به نتیجه مشابهی اشاره شده است.

مضمون "برگزاری مسابقات و جذب هوادار" نیز یکی دیگر از مضامین حاصل از مصاحبه های صورت گرفته، می باشد. برگزاری مسابقات ورزش‌های حرفه‌ای یک فرآیند چالش‌برانگیز است که نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و همکاری از جانب حامیان مالی می‌باشد. جذب هواداران نیز در جذب حامی مالی برای رویدادها و مسابقات ورزشی بسیار حائز اهمیت است. تیم‌ها معمولاً از هواداران خود برای جذب و حفظ حامی مالی استفاده می‌کنند. هواداران می‌توانند در تبلیغات، ترویج رویدادها و حتی جذب و حفظ حامیان مالی مؤثر باشند. هواداران می‌توانند اجتماعی را تشکیل دهند و به تبلیغات ورزشی کمک کنند. این تأثیر اجتماعی می‌تواند حامیان مالی را جذب و حفظ کند. به طور کلی، هواداران با تشویق، حمایت و تبلیغات مؤثر می‌توانند به جذب و حفظ حامی مالی برای رویدادها و تیم‌ها کمک کنند. گرینهالگ و همکاران (2021) نیز در پژوهش خود به این نکته اشاره داشتند که ویژگی‌های ورزش های حرفه ای حاشیه ای نه تنها خود را از ورزش‌های اصلی متمایز می‌کنند، بلکه از طریق توانایی خود در جذب هواداران همگن‌تر، خود را از سایر رقبا در همان بازار متمایز می‌سازند. هواداران با نشان دادن علاقه و حمایت خود به شخصیت یا تیم مورد علاقه، احساس معنوی و انگیزه ایجاد می‌کنند. آنها احساس متعلق بودن و هویت با تیم یا شخصیت مورد حمایت را تجربه می‌کنند و این موجب افزایش انگیزه و شور و شوق در طرف مورد حمایت می‌شود که نتیجه آن حفظ حامی مالی می شود. نتایج پژوهش تی سوردیا[30]و همکارانش (2024) همسو با این یافته می باشد.

مضمون "ناکارآمدی ساختار اداری" که به مشکلات و نقاط ضعف مختلف در ساختار سازمانی اشاره دارد و باعث کاهش کارایی و عملکرد بهینه سازمان می‌شود. اگر ساختار اداری ناکارآمد باشد، ممکن است مدیریت مالی به درستی انجام نشود و این موجب کاهش جذب حامیان مالی شود. اگر اطلاعات مربوط به مالیات، بودجه و هزینه‌ها در ساختار اداری به درستی منتقل نشود، حامیان مالی ممکن است اعتماد خود را از دست بدهند. همچنین ساختار اداری باید توانایی در تدوین و اجرای استراتژی‌های بازاریابی داشته باشد تا حامیان مالی جذب شوند. ساختار اداری باید توانایی در برقراری ارتباط مؤثر با حامیان مالی داشته باشد تا به توافق‌های مالی برسد. در پژوهش سلیمی و تقوی (2023) نیز به نتایج مشابهی اشاره شده است.

مضمون "زیرساخت‌ها" نیز به منظور ایجاد یک محیط مناسب برای ارائه خدمات و فعالیت‌های سازمانی اهمیت بسیاری دارد. زیرساخت‌ها باعث ایجاد اعتماد حامیان مالی می‌شوند و به توسعه ورزش کمک می‌کنند. این یافته با بخشی از نتایج پژوهش سیفری و همکاران (1401) و کرنول و همکاران (2023) همسو می باشد.

مضمون "برندسازی" به‌عنوان فرآیند تبلیغاتی و بازاریابی، به ایجاد شناخت و تصویر مثبت از ورزش و تیم‌ها، بازیکنان، رویدادها و محصولات وابسته به ورزش کمک می‌کند.  برندسازی می‌تواند به جذب حامیان مالی از طریق حمایت مالی، تبلیغات، اسپانسری و همچنین فروش محصولات مرتبط با ورزش کمک کنند. این نتیجه با بخشی از نتایج پژوهش فراند و پیجیز^[31] (1996)، نارین و همکاران[32] (2023) و علی یاری و همکاران (1400) همسو می باشد.

مضمون "سیاست زدگی و نقش دولت" در حوزه ورزش به شکل‌های مختلفی مطرح می‌شود. به منظور رفع چالش‌های مرتبط با سیاست زدگی، اقدامات مختلفی از جمله اصلاح نظام مدیریت ورزش و افزایش شفافیت در عملکرد مالی مدیران ورزشی مورد نیاز است. از این رو، دوری از سیاست زدگی و نقش دولت را می توان یه عنوان یکی از اساسی ترین گام های موجود در جهت جذب و حفظ حامی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای به شمار آورد. بنابراین این یافته از پژوهش حاضر با قسمت هایی از پژوهش علی یاری و همکاران (1400) همسو می باشد.

مضمون "نقش رسانه‌ها" با توجه به مصاحبه های صورت گرفته، در بردارنده دو چالش عدم وجود ظرفیت های رسانه ای ویژه در ورزش های حرفه ای حاشیه ای و پخش ناعادلانه تلویزیونی می باشد. تحقیقات نشان می‌دهد که ارتباطات رسانه‌ای و تبلیغات می‌توانند در جذب حامیان بخش خصوصی، درآمد از تبلیغات در مسابقات، درآمد از پخش مسابقات ورزشی، و همچنین بازاریابی و معرفی خدمات و محصولات به‌طور مثبت و معناداری تأثیرگذار باشند. تریودی، سونیاس و کیسور^[33](‏۲۰۲۱) ‏مطالعه‌ای در مورد لیگ حرفه‌ای کبدی که یک ورزش اقلیت در هند است انجام دادند. بخشی از نتایج پژوهش آنها حاکی از آن بود که نقش موثر ارتباطات رسانه‌های اجتماعی در تقویت مشارکت جامعه آنلاین طرفداران، و متعاقبا حضور در بازی و قصد خرید محصول حامیان را ثابت کرد؛ بنابراین این بخش از نتایج با بخشی از نتایج تریودی، سونیاس و کیسور (2021) همسو می باشد. میرزایی و همکاران (1393) نیز در بین عوامل مؤثر بر جذب حامیان مالی، عامل رسانه را به عنوان مهم ترین عامل قرار دادند. خرم و همکاران (1391) و خدادادی و همکاران (1398)، نیز در پژوهش خود عامل تبلیغاتی و رسانه ای را به عنوان انگیزاننده های جذب حامیان مالی به لیگ های ورزش قهرمانی دانستند. بنابراین نتایج این بخش از پژوهش نیز همسو با پژوهش های خدادادی و همکاران (1398)، میرزایی و همکاران (1393) و خرم و همکاران (1391) می باشد. پس به طور خلاصه، ارتباطات رسانه‌ای می‌توانند در تأمین منابع مالی برای ورزش‌های حرفه ای حاشیه ای نقش مهمی ایفا کنند.

مضمون "جایگاه دانشگاه و تحقیقات دانشگاهی" محیطی را فراهم می‌کنند که دانشجویان با استفاده از منابع و تسهیلات موجود، آموخته‌های تخصصی را کسب کرده و مهارت‌های لازم را برای ورود به بازار کار به دست می‌آورند. پژوهش‌ها می‌توانند به توسعه علم و فناوری کمک کنند و برای حل مشکلات اجتماعی و صنعتی موثر باشند؛ به طوری که این باور توسط کورونیوس و همکاران (2016) منعکس شد، که اظهار داشتند علاوه بر علاقه رو به رشد برای حمایت مالی ورزشی، کمبود تحقیقات دانشگاهی در مورد ارزیابی حمایت‌های ورزشی وجود دارد. همچنین شریفی و دهقان قهفرخی (1398) نیز در بخشی از پژوهش خود بر لزوم به کارگیری متخصصان بازاریابی در صحنۀ ورزش ایران تأکید کرده است.

مضمون "ناکارآمدی نظام مالی و قانون" در هر کشوری نقش حیاتی در تنظیم اقتصاد و جامعه دارد. اما در برخی موارد، می‌توان نواقص و ناکارآمدی‌هایی در این نظام‌ها مشاهده کرد. یکی از مشکلات عمده در نظام مالی و قانون، فساد است. فساد می‌تواند باعث عدم اعتماد حامی مالی ورزشی شود. در برخی موارد، قوانین مالی و قانونی بسیار پیچیده و سنگین هستند. این موضوع می‌تواند باعث ایجاد ابهام درباره حقوق و وظایف افراد شود و همچنین موجب افزایش هزینه‌ها و تأخیرها در فرآیندهای قانونی شود. برای بهبود نظام مالی و قانون، نیاز به اصلاحات و تلاش‌های جامعه‌شناسانه و سیاسی مدیران در رأس سازمان های ورزشی و مخصوصاً فدراسیون ها می باشد. نتایج این بخش با قسمتی از یافته های شریفی و دهقان قهفرخی (1398)، سیفری و همکاران (1401)  و مورگان و همکاران (2020) همسو می باشد.

در زمینه چالش های ساختاری جذب حامی مالی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای شناسایی شده چالش "تفکر راهبردی" با وزن نسبی 126/0 جایگاه نخست را به خود اختصاص داد که این نشان از اهمیت بالای این چالش مهم در جذب حامی مالی در ورزش های حاشیه ای دارد. "نقش رسانه"، "برندسازی"، "سواد بازاریابی مدیران و نیروی انسانی"، "سیاست زدگی و نقش دولت"، "ناکارآمدی ساختار اداری"، "ناکارآمدی نظام مالی و قانون"، "زیرساخت"، "جایگاه دانشگاه و تحقیقات دانشگاهی" و "برگزاری مسابقات و جذب هوادار" به ترتیب جایگاه های دوم تا دهم را در این اولویت بندی به خود اختصاص دادند.

در ادامه یافته های پژوهش حاکی از آن است که چالش های ساختاری حفظ حامی مالی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای ایران در دو مضمون اصلی چالش های درون سازمانی و چالش های برون سازمانی که 8 مضمون فرعی و 32 کد اولیه را در بر می گیرند، دسته بندی می شوند. مضمون اصلی چالش های درون سازمانی در برگیرنده 4 مضمون فرعی؛ عدم توجه به بازاریابی در ساختار، برندسازی و عملکرد تیم ها و بازیکنان سرشناس، روابط عمومی و زیرساخت، سیستم نظارت و ارزیابی است. همچنین مضمون اصلی چالش های برون سازمانی در برگیرنده 4 مضمون فرعی؛ ناکارآمدی نظام مالی و قانون، سیاست زدگی  و نقش دولت، نقش رسانه و نقش هوادار است.

مضمون "عدم توجه به بازاریابی در ساختار" یک از چالش های ساختاری حفظ حامی شناخته شد. بازاریابی به عنوان یک فرآیند استراتژیک، به تبیین و اجرای رویکردها و تکنیک‌هایی که به جذب و نگه‌داشت حامیان مالی کمک می‌کنند، می‌پردازد. در پژوهش های فراند و پیجیز (1996)، جنسیس و کوبس[34] (2014) و دهقان پوری و همکاران (1399) نیز به نتایج مشابهی اشاره شده است؛

مضمون "برندسازی و عملکرد تیم ها و بازیکنان سرشناس" در واقع به مجموعه اقداماتی اطلاق می‌شود که به منظور ایجاد و تقویت شناخت و ارزش برند تیم و بازیکنان در ذهن مخاطبان و طرفداران انجام می‌شود. اگر در ساختار یک تیم یا سازمان عدم توجه به برند سازی وجود داشته باشد، ممکن است باعث کاهش شناخت و شهرت تیم و بازیکنان سرشناس شود؛ بنابراین اقدامات هدفمند صورت می گیرد تا تیم یا بازیکن مشهور به عنوان یک نشان تجاری قوی و معتبر در بازار ورزشی و تفریحی تحت عنوان برند شناخته شده برجسته کنند. این یافته از پژوهش حاضر با قسمت هایی از پژوهش های دهقان پوری و همکاران (1399)، ویکفیلد و بنت[35](2010)، والراونت[36] (2013) و کورونیوس (2021) همسو می باشد.

مضمون "روابط عمومی و زیرساخت" در حوزه ورزش حرفه ای حاشیه ای نقش مهمی در حفظ حامیان مالی دارند. اجرای مناسب این دو عامل می‌تواند به حفظ منابع مالی نیزکمک کند. روابط عمومی می‌تواند با ترویج رویدادها و مسابقات ورزشی، حفظ حامیان مالی را تسهیل کند و تصویر مثبتی از سازمان‌های ورزشی و ورزشکاران آن‌ها ایجاد نماید (سید عامری و بردی محمد آلق، 1391). همچنین زیرساخت‌ها می‌توانند منابع مالی را تأمین کنند، از جمله حمایت های حامیان خصوصی. نتایج این بخش از پژوهش نیز با پژوهش های خدادادی و همکاران (1398)، میرزایی و همکاران (1393)، خرم و همکاران (1391) و کرنول و همکاران (2023) همسو می باشد.

مضمون "سیستم نظارت و ارزیابی" در حوزه ورزش بر عملکرد سازمان‌های ورزشی و پروژه‌های ورزشی و تشخیص نقاط قوت و ضعف کمک می‌کند. نظارت بر مالیات، مدیریت بودجه و هزینه‌ها، و تأمین منابع مالی، از اهمیت بالایی برخوردار است. این کار می‌تواند حفظ حامیان مالی را تضمین کند. از طرفی ارزیابی کیفیت و تأثیر پروژه‌ها و برنامه‌های ورزشی، به تصمیم‌گیری در مورد حمایت مالی کمک می‌کند. ارزیابی نیازها و انتظارات حامیان مالی، به تعامل مؤثر با آن‌ها کمک می‌کند. این اطلاعات می‌تواند در حفظ حامیان و جذب حامیان جدید نیز مؤثر باشد. همچنین تحلیل آماری با استفاده از نسبت‌های مالی و داده‌های گذشته می‌تواند در حفظ حامیان مالی در حوزه ورزش مؤثر باشد. بنابراین این یافته از پژوهش حاضر با قسمت هایی از پژوهش مورگان[37] و همکاران (2020) همسو می باشد.

در ارتباط با مضامین "ناکارآمدی نظام مالی و قانون"، "سیاست زدگی و نقش دولت"، "نقش رسانه" و "نقش هوادار" به تفضیل در قسمت های قبلی بحث شد؛ که نشان از اهمیت این مضامین نه تنها در جذب بلکه در حفظ حامیان مالی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای هم تأثیرگذار هستند.

در زمینه چالش های ساختاری حفظ حامی مالی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای "روابط عمومی و زیرساخت" با وزن نسبی 159/0 در فرایند تحلیل سلسله مراتبی جایگاه نخست را به خود اختصاص داد و چالش های "برندسازی و عملکرد تیم هاو بازیکنان سرشناس"، "نقش رسانه"، "سیستم نظارت و ارزیابی"، "عدم توجه به بازاریابی در ساختار"، "نقش هوادار"، "سیاست زدگی و نقش دولت" و "ناکارآمدی نظام مالی و قانون" به ترتیب در جایگاه های دوم تاهشتم قرار گرفتند.

به طور کلی برای مدیریت چالش های ساختاری مدیران باید برنامه ریزی دقیقی داشته باشند و با استفاده از راهبردهای مناسب، این چالش ها را به چالش های فرصت آفرین تبدیل کنند. فرآیندهای تصمیم گیری در سازمان باید شفاف و کارآمد باشند. این امر به سازمان کمک می کند تا به طور سریع و مؤثر تصمیمات مربوط به حامیان را اتخاذ کند و نیازها و توقعات آن ها را برآورده کند. همچنین سازمان باید بتواند عملکرد خود را ارزیابی کرده و بهبودهای لازم را در جذب و حفظ حامیان انجام دهد. برای حفظ حامیان، سازمان باید تلاش کند روابط بلند مدت با آن ها را ایجاد کند. بنابراین حضور حامی مالی در توسعه ورزش حرفه ای، بسیار مهم می باشد. به عبارتی، وجود حامی مالی به عنوان یکی از چرخه های محرکه ورزش حرفه ای است. از طرفی امروزه خلأ منابع مالی در باشگاه ها و سازمان های ورزشی به شکل قابل توجهی نمایان می گردد. این مسأله سبب شده تا حمایت های مالی از سازمان های ورزشی افزایش یابد. لذا با توجه به نتایج به دست آمده به مدیران پیشنهاد می شود در زمان اتخاذ تصمیمات در حوزه بازاریابی، خصوصاً جذب و حفظ حامی مالی به پیامدهای طولانی مدت آن برای سازمان توجه گردد. تصمیماتی که آگاهانه و با دقت اتخاذ شوند، می توانند موجب همراهی افراد برای دستیابی به اهداف مشترک سازمانی شوند. همچنین پیشنهاد می شود دوره های آموزشی ویژه ای برای مدیران و کارکنان به منظور افزایش سواد بازاریابی برگزار گردد تا از این طریق بتوان با تعاملی بیشتر موجبات جذب و حفظ حامی مالی در سازمان را ایجاد کرد.

در نهایت با توجه به جدید و حائز اهمیت بودن مقوله چالش های ساختاری جذب و حفظ حامی مالی در ورزش های حرفه ای حاشیه ای، پیشنهاد می شود پژوهش حاضر در سایر رشته های ورزشی پرطرفدار تکرار گردد. همچنین نتایج بخش کیفی پژوهش حاضر به صورت کمی و از طریق پرسشنامه در سطح گسترده تری تکرار شده و برازش مدل های معادلات ساختاری چالش های ساختاری جذب و حفظ حامی مالی در ورزش های حرفه ای ایران بررسی گردد.

محدودیت های پژوهش

مهم ترین محدودیت این پژوهش، ممانعت از شرکت برخی از اعضای نمونه در مصاحبه و کسب نظر آنها بود. اگرچه در ابتدای هر مصاحبه به مصاحبه شوندگان اطمینان داده می شد که اطلاعات آنها محرمانه می ماند، اما ملاحظات و گریزهایی در پاسخ به سوالات مصاحبه وجود داشت که تحت کنترل محقق نبود. عدم انجام تحقیقات در این زمینه از دیگر محدودیت های این پژوهش بود. همچنین پژوهش حاضر در محدوده تعدادی از رشته های ورزشی حرفه ای در ایران انجام شده است و تعمیم آن به سایر رشته ها مشکل است.