بررسی عوامل موثر برطنین برند لیگ برتر فوتبال ایران: یک مطالعه کیفی

زهرا مرادی سرکارآباد[1]

 علی­محمد صفانیا[2]

سیدصلاح­الدین نقشبندی[3]

 علی­محمد امیرتاش[4]

علی زارعی[5]

10.22034/ssys.2022.2215.2584

تاریخ دریافت مقاله: 12/11/1400

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله:19/6/1401

مقدمه      

صنعت ورزش با توجه به سودآوری و افزایش چشمگیر علاقمندان به آن، به حوزه‌ای با اهمیت تبدیل شده است که توجهات را به خود جلب نموده است. امروزه باشگاه­های ورزشی به برندهایی تبدیل شده‌اند که علاوه بر زمین مسابقه، در خارج از آن هم در حال رقابت با هم هستند (میربابایی و همکاران، 1395). در سال‌های اخیر، فضای کسب و کار در جهان شاهد تغییر و تحولات بسیار زیادی بوده است. از جمله این تغییرات می‌توان به تغییر نگرش شرکت‌ها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد. از این رو، فرآیند ارزش‌گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکت‌ها برخوردار است (لی^[6]، 2019). در نظر‌گرفتن دارایی نامشهود کمک می‌کند تا ارزیابی درست‌تری از عملکرد سازمان‌ها در کوتاه‌مدت و بلندمدت داشته باشیم. نام تجاری، از جمله دارایی‌های نامشهود هر شرکتی است که ارزش بالایی برای شرکت ایجاد می‌نماید. از این رو، آنها برای موفقیت در این عرصه، از راهبرد­های مختلفی سود می‌برند که یکی از آنها توسعه برند ورزشی است. برندها در صنعت ورزش باید بر اساس مفاهیمی شکل گیرد که برای اعضای بازار هدف، معنادار و شناخته‌شده باشد. برند یک سازمان ورزشی، تجارب کلی تجاری سازمان است که باید به مشتریان این امکان داده شود که همواره از برند انتظار تجربه مشابه با تجارب کلی سازمان را داشته باشند و اگر چه این امر کاری بس دشوار و طاقت فرساست، اما تنها راهی است که برای طرفداران وفادار برند، ارزش ایجاد می‌کند (یوسف^[7] و همکاران، 2017). لیگ های ورزشی نیز بخشی قابل توجه در صنعت ورزش را تشکیل می‌دهند که برندسازی در حوزه لیگ های ورزشی می‌تواند توجه رسانه‌های زیادی را به سمت لیگ‌ها معطوف کند و می‌توان رویدادها، مسابقات، تورنومنت­ها و لیگ‌های ورزشی را برندهای توسعه‌یافته و بعضا در‎حال‌توسعه در صنعت ورزش دانست. مدیریت برند در لیگ‌های ورزشی در رشته­های ورزشی مانند فوتبال، راگبی، بیسبال، هاکی، کریکت و بوکس را می‌توان در جهان ورزش امروز مشاهده نمود که نشان می دهد لیگ‌های ورزشی می­توانند به‌عنوان برند­هایی معرفی شوند که در درون آنها برندهای متعددی توسعه یابد که این امر، خود زمینه جذب حامیان مالی، حامیان قدرتمند رسانه‌ای و بهبود ارتباطات را رقم می زند (کانکل و همکاران^[8]، 2014). در بین ورزش­ها، فوتبال محبوب‌ترین است و بیش از هر ورزش دیگری درآمد تولید می­کند. تورنمت‌های مهم فوتبال از قبیل جام جهانی سود زیادی تولید می­کنند و لیگ‌های حرفه‌ای فوتبال توجه میلیون‌ها بیننده را به خود جلب می­کنند. در ورزش‌های حرفه‌ای، مدیران ورزش را به عنوان برند مدیریت می‌کنند، زیرا که عملکردهای ورزشی غیرقابل‌پیش‌بینی و غیرقابل‌کنترل است (گلادن، میلن و ساتن^[9]،2018). ورزش فوتبال چشم‌انداز جامعی را پیرامون برند­های تجاری ورزشی ارائه می‌دهد که می‌تواند از عوامل متعددی اثر پذیرد (رجب‌زاده و همکاران، 1397). تیم‌های ورزشی حرفه‌ای علاوه بر اینکه به شدت توانایی رقابت و توسعه برند در سطح بین‌المللی را دارند، در سطح ملی و حتی محلی نیز باید راهبردهایی برای توسعه برند داشته باشند، زیرا بسیاری از افراد، طرفدار تیم‌های شهر و منطقه خود می‌باشند و این مسئله برندسازی برای تیم‌های ورزشی را نیازمند دقت بیشتری می‌نماید (گویمارائس^[10] و همکاران، 2016). بدیهی است برند تیم­های فوتبال در افزایش جایگاه ملی و بین‌المللی تیم‌ها جایگاه ویژه‌ای دارد و باشگاه‌های بزرگ با مدیریت برند خود می‌توانند درآمدهای مادی و معنوی فراوانی را کسب کنند. اگرچه این برندهای پرقدرت در برخی موارد مدیریت برند، تفاوت دارند، ولی وجه اشتراک آنها تأکید بر برند به‌عنوان تکیه گاه بازاریابی است. ناشناخته بودن و اعتبار کم برند باشگاه‌ها و لیگ‌های حرفه‌ای ایران در سطح ملی و بین‌المللی از موانع سرمایه‌گذاری و حمایت مالی در صنعت ورزش کشور است (عبدالله‌زاده و تکلی، 1396).

علاوه بر داشتن برند موفق و قدرتمند، تثبیت برند در ذهن مصرف‌کنندگان به‌عنوان زمینه ایجادکننده وفاداری مهم‌تر است. ذهنیت از یک برند، مجموعه برداشت‌هایی از آن برند است که به‌گونه­­ای معنادار در ذهن یک مصرف‌کننده سازماندهی شده‌اند و بر قضاوت مصرف‌کنندگان در مورد این که محصول با‌ارزشی است یا نه، تأثیر می‌گذارد (حسینی و همکاران،1390). با بررسی برخی از برندهای ورزشی می‌توان دریافت که امروزه برندهای ورزشی قدرتمند شده و حتـی تعـدادی از آنها مانند افسانه ها گردیده‌اند. آنها مزایا و امتیـازات چشـم‌گیری از تصـویر و ارزشـی کـه دارنـد، به‌دسـت می‌آورند و علاوه بر این، موفقیت آنها بر پایه توانایی‌شان در تقویت ادراک مشتریان از نمادهـای مـرتبط با برند آنهاست. برندینگ به عنوان یک راهبرد نفوذ برای سازمان­های ورزشی چه در سـطح داخلـی و چــه در ســطح بــین‌المللی شــناخته مــی‌شــود و یکــی از مهمترین دارایی‌های تیم ها و فعالان صنعت ورزش مــی‌باشد. به عبارتی، می‌توان گفت برندینگ جدیدترین بـازی در صنعت ورزش است (یان فائو و همکاران^[11]، ۲۰۱۶). برند عبارت است از: یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین‌وسیله آن‌ها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌نمایند. برند، یکی از مهمترین دارایی‎های نامشهود هر سازمان است که طی چند دهه اخیر مورد توجه سازمان‌ها قرار گرفته است و طراحی و ساخت برندهای قدرتمند از اولویت‌های اصلی سازمان­های موفق به حساب می‌آید، زیرا طبق باور عمومی برندهای موفق قابلیت ایجاد مزیت دارند و این همان توانی است که مورد توجه تمامی سازمان­ها به‌خصوص سازمان­های ورزشی قرار گرفته است (کونز^[12] و همکاران، 2016). با وجود اینکه برندهای بسیاری خلق شده و توسعه می­یابند، اما تعداد محدودی از آنها موفق می­شوند و بسیاری از برندها در مراحل توسعه برند محکوم به شکست هستند (تارتاگیلون، کاواسی، روسو و گراناتا^[13]، 2019). مرور ادبیات برند نشان می­دهد هر برند برای اینکه قدرتمند شود، باید به‌درستی توسعه یابد و با تغییر و تعدیل به منظور حفظ پویایی و تطبیق با محیط به مدیریت و حمایت از فرایند توسعه برند پرداخته شود (مورای، تلر، مورفی و المز^[14]، 2018). بنابراین توسعه یک برند با شانس و اقبال محقق نمی­شود، بلکه یک فرایند هدفمند است که در ائتلاف نظم، تفکر راهبردی و خلاقیت نامحدود ریشه دارد و یک مزیت رقابتی برای کسب و کار به­حساب می­آید (چانگ، بلنکسون، وئو و چن^[15]، 2005). دانگ^[16] (2019) معتقد است در ادبیات توسعه برند، توجه کافی به فرایند توسعه برند به‌صورت پویا و نوآورانه نشده است. از طرفی، یک الگوی جامع پیرامون اینکه برند تحت چه شرایطی به توسعه می­رسد و چه مکانیسم­هایی برای پایداری آن در زمان توسعه لازم است، طرح­ریزی نشده است. لذا جریان نقدی و سودهای کوتاه‌مدت اغلب به‌عنوان پارامترهای مهم عملکرد برند در نظر گرفته می­شوند. بیشتر برندها جزو ارزشمندترین دارایی‌های سازمان محسوب می‌شوند. طراحی و ساخت برندهای قدرتمند از اولویت‌های اصلی بیشتر سازمان‌های موفق است، زیرا به باور عمومی برندهای قدرتمند می‌توانند مزیت رقابتی بیفزایند (کلر^[17]، ۲۰۱۲). آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک‌شده دلبستگی به برند و طنین برند همگی به خلق ارزش ویژه برند منجر می‌شود که برای شرکت‌ها بسیار حائز اهمیت است. همچنین پژوهش‌هایی نشان داده که ارزش ویژه برند، یکی از محرک‌های طنین برند است. مشبکی اصفهانی و همکاران (1394) در پژوهشی با عنوان «بررسی تاثیر محرک‌های ارزش ویژه برند برطنین برند دانشگاه (مورد مطالعه: دانشگاه‌های‌امیرکبیر، تربیت مدرس، تهران و شریف)»  دریافتند که عوامل تداعی برند، پاسخ احساسی، برتری برند و شناسایی خود با برند، تاثیر مثبت و معناداری بر طنین برند دانشگاه می‌گذارند. طنین برند، شاخصی است که تشریح‌کننده رابطه میان مشتری و برند و میزانی است که مشتریان احساس می‌کنند با برند روی یک خط موج فکری قرار دارند و با آن هم‌صدا و همنوا هستند. طنین، شاخصی است که میزان شدت یا عمق نزدیکی روانی مشتریان با یک برند و میزان فعالیت‌هایی را نشان می‌دهد که تحت تاثیر این حس، وفاداری در رفتار مشتری شکل می‌گیرد. طنین برند که در راس هرم ارزش ویژه مشتری قرار دارد، معیارهای وفاداری، وابستگی، حس تعلق به انجمن و تعهد را شامل می‌شود (جزنی و همکاران، ۱۳۹۳). هررو و همکاران^[18] (2018) بر این باورند که ارتباط تنگاتنگی میان طنین برند و اعتماد برند وجود دارد و طنین برند در نتیجه اعتماد برند ایجاد می‌شود.  اعتماد و اعتبار دو عامل مهم اثرگذار بر دیگر دیدگاه‌ها نسبت به برند هستند. در حقیقت، اعتماد به عنوان قابلیت باور‌کردنی بودن تمایلات و اهداف یک سازمان در زمانی خاص تعریف می‌شود و فرض بر این است که دو جزء اصلی دارد: اعتماد و تخصص(هررو و همکاران، 2018).

مصرف‌کنندگان باید این آگاهی را داشته باشند که برند، تخصص و تمایل به ارائه مستمر و مداوم آن چیزی را دارد که وعده داده شده است. به عبارتی، برای اینکه یک برند قابل اعتماد شود، باید خواهان و متمایل به ارائه چیزی باشد که وعده داده می‌شود (رسولی  و همکاران، 1390). اعتماد به برند امری ساده نیست و بنا به تحقیقات انجام‌شده در حوزه برند، در سایه ارتباطات برند به وجود می‌آید (بیگدلی، ۱۳۹۶). در واقع، در بیشتر موقعیت‌های خرید، مشتریان آن برندهایی را خریداری خواهند کرد که آگاهی بیشتری درباره آنها دارند، زودتر در ذهن آنها فراخوانی می‌شود و تداعی مثبتی در ذهن آنها ایجاد می‌کند.  بازاریابان از طریق ارتباطات برند می‌توانند آگاهی مشتریان از برند را افزایش دهند و تداعی­ها و تصویرهای مثبتی از برند را به مشتریان منتقل کنند (فراهانی و همکاران‌، ۱۳۹4). دومان و همکاران (2019) بیان کردند نتایج تجزیه نشان می‌دهد که فرضیه مرکزی معتبر است و تصورات طنین برندگردشگری بر روی  برند سارایوو در مسیر عاطفی قوی‌تر از مسیر شناختی است. سازه های مدل نیز به‌صورت توصیفی با داده‌های نمونه دوم بازدیدکنندگان از بیش از 45 کشور تجزیه و تحلیل و مشخص شد که تصویر عاطفی شهر، بیشتر از تصویر شناختی او ارزیابی شده است. این یافته‌ها با هم برای پیشنهاد راهبردهای بازاریابان سارایوو استفاده می‌شود و به نظر می‌رسد که استفاده از جنبه‌های عاطفی شهر در بازاریابی مقصد تاثیرگذارتر است. شیرازیان (1399) در پژوهشی به این نتیجه رسید که هویت و طنین برند و مؤلفه‌هایشان- به جز مؤلفه‌ مشارکت فعال- بر درگیری برند مشتریان تأثیر معناداری دارند. همچنین یافته­های پژوهش­های ریشیلیو (2018)، فلوریا و همکاران^[19] (2018) و سیف‌پور و همکاران (1398) نشان داد که طنین برند، یکی از عوامل موثر در ارتقای برند می‌باشد و بر احساسات هوادران و طرفدارن برند اثر مثبت دارد و به وفاداری منجر می‌شود. خداداد حسینی و همکاران (۱۳۹۴) در مطالعه خود، طنین برند را مشتمل بر چهار طبقه کلی وفاداری رفتاری، وابستگی فکری، حس تعلق اجتماعی و مشارکت فعال می‌دانند. این مدل در شکل زیر نشان داده شده است: وفاداری رفتاری: به تعداد دفعات تکرار و میزان خرید اطلاق می‌گردد. از این رو، باید گفت طنین برند می‌تواند برای کمک به پردازش و بازیابی اطلاعات، تمایز قائل‌شدن به برند، ایجاد دلیل و استدلالی برای خرید، آفرینش احساسات و نگرش‌های مثبت و حمایت از ترویج وتوسعه برند سودمند باشد. ضرورت و اهمیت  پژوهش حاضر در دو بعد علمی و کاربردی قابل طرح است. در بعد علمی، با توجه به اهمیت رابطه هواداران و تماشاگران با تیم­ها و لیگ‌های ورزشی، بیشتر تحقیقات موجود در مورد انگیزه هواداران تیم‌های ورزشی می‌باشد. علیرغم تحقیقات انجام‌شده، پژوهش خاصی پیرامون طنین برند لیگ‌های ورزشی صورت نگرفته است و در این زمینه خلاء وجود دارد.  طنین برند، شاخصی است که تشریح‌کننده رابطه میان مشتری و برند و میزانی است که مشتریان احساس می‌کنند با برند روی یک خط موج فکری قرار دارند و با آن هم‌صدا و هم‌نوا هستند. طنین، شاخصی است که میزان فعالیت‌هایی را نشان می‌دهد که تحت تاثیر این حس وفاداری در رفتار مشتری شکل می‌گیرد تا برند مورد نظر ارزش خود را داشته باشد. در لیگ برتر فوتبال، این منافع به‌ویژه در بعد احساس‌آفرینی و جلب حمایت هواداران از اجزای مهم مدنظر بازاریابان است و با استفاده از این مفاهیم، بازاریابان در پی درک عوامل تأثیرگذار بر تصمیمات خرید و وفاداری به برند از طرف هواداران ورزش‌های حرفه‌ای هستند تا سازمان‌ها و باشگاه‌های خود را از منابع عظیم مالی که سالیانه توسط هواداران درلیگ برتر فوتبال تزریق می‌شود، بهره‌مند سازنند. بدین ترتیب، پژوهش حاضر در پی پاسخ به این سوال اساسی است:

چه عواملی بر طنین برند در ذهن مشتری اثرگذار هستند؟

روش‌شناسی پژوهش

روش انجام این پژوهش کیفی بود که بر اساس نظریه داده‌بنیاد و رویکرد گلیزر انجام گرفت؛ به این صورت که عوامل شناسایی‌شده در مصاحبه‌ها استخراج گردید. هدف استفاده از رهیافت تحقیق کیفی در مطالعه حاضر، شناسایی عوامل تاثیر­گذار بر طنین برند لیگ برتر فوتبال ایران بود که از روش مصاحبه نیمه ساختاریافته استفاده شد. ابتدا برای مصاحبه، یک پروتکل با توجه به مبانی نظری و پیشنه پژوهش تهیه گردید که مورد تایید اساتید و خبرگان حوزه قرار گرفت. سچس با نخبگان و صاحب‌نظران حوزه بازاریابی ورزشی مصاحبه شدکه رشته تحصیلی و داشتن تالیفات علمی مرتبط با برند، دارا بودن سمت‌های مدیریتی و تجارب اجرایی در عرصه مدیریت ورزشی و باشگاه­ها که با هوادران لیگ برتر (مشتریان) ارتباط مستقیم داشته باشند، از جمله شاخص­های انتخاب فهرست اولیه صاحب­نظران بود. روش نمونه­گیری به‌صورت غیراحتمالی^[20] با انتخاب هدفمند و حداکثر تنوع یا ناهمگونی بود. نمونه­گیری تا رسیدن به کفایت نظری ادامه داشت- وقتی کفایت نظری حاصل شود، هیچ نوع داده­ اضافی نمی­توان یافت که پژوهشگر به وسیله آن بتواند خواص یا ویژگی­ها (مقوله­ها) را تدوین کند. به موازاتی که داده­های مشابه را جمع­آوری می­کند، از لحاظ تجربی اطمینان می‌یابد که یک مقوله به کفایت رسیده است (دانایی فرد و همکاران، 1398). از این رو، تعداد مشارکت‌کنندگان در مصاحبه 14 نفر بود. برای گردآوری اطلاعات ابتدا ادبیات و پیشینه تحقیق با استفاده از کتب، مجلات، پایان­نامه­های مربوط، آیین­نامه و اسناد مرتبط و سایت­های اینترنتی موردبررسی قرار گرفت. پس از تهیه راهنمای مصاحبه، به نمونه آماری مراجعه شد و داده­های موردنیاز با استفاده از مصاحبه‌های باز جمع­آوری گردید. طول مدت مصاحبه­ها ،90-30 دقیقه بود و مصاحبه­ها توسط دستگاه ضبط دیجیتالی ثبت شد. قبل از مصاحبه با افراد به منظور حداکثر مشارکت متخصصان و استادان، نامه­ای همراه با جزئیات اساسی اهداف مطالعه و سؤال­های مرتبط با آن توسط E-mail به مشارکت­کنندگان ارسال و از آن­ها جهت ملاقات حضوری درخواست شد. برای تحلیل مصاحبه­ها از رویکرد ویرایشی^[21]؛ تئوری مبتنی بر داده^[22] گلاسر و استراوس- که یکی از رویکردهای تحلیل داده­ها در مصاحبه­هاست- استفاده شد (دانایی فرد و همکاران،1398).

نخستین گام در ساخت نظریه زمینه­ای، انجام کدبندی باز است. کدگذاری باز شامل تعداد کدهای اولیه می‌باشد که شناسایی‌ و با توجه به مفاهیم آن‌ها دسته‌بندی می­شود (کریوگر و نیومن^[23]، 2006). مفاهیم و مقوله­های به دست آمده از مرحله کدگذاری باز، در الگوی کدگذاری^[24] جای می­گیرد- الگوی کدگذاری روابط بین مقوله­های شناسایی شده را ترسیم می­کند (دانایی فرد، 1398). درنهایت مرحله سوم یا کدگذاری انتخابی صورت می‌گیرد که مدل نهایی پژوهش شکل‌می گیرد و ارائه می‌شود.

گفتنی است که به جهت نو بودن تحقیق و محدودیت احتمالی داده‌ها، از رویکرد مثلث‌سازی^[25] استفاده شد. مثلث سازی، به فرایند استفاده از رویکردها و منابع گوناگون جهت جمع‌آوری اطلاعات در تحقیق اطلاق می‌شود (اسکینر، ادواردز و کوربت^[26]، 2014). با توجه به استفاده از شیوه مثلث سازی (استفاده از منابع چندگانه شامل منابع کتابخانه‌ای، گروه کانونی با کارشناسان و مصاحبه با متخصصان) در این تحقیق از موارد منابع متنوع به‌منظور جمع‌آوری اطلاعات استفاده شد. علاوه بر این، در پژوهش حاضر جهت سنجش روایی از معیارهای اسکینر، ادواردز و کوربت (2014) که در جدول 1 آمده، بهره گیری شد:

جدول 1: روش­های اطمینان از روایی

برای محاسبه پایایی با روش توافق درون‌موضوعی دو کدگذار، از یک متخصص مدیریت ورزشی که در مراحل انجام پژوهش حضورداشت و از آگاهی مناسبی در مورد این پژوهش برخوردار بود، درخواست شد تا به‌عنوان همکار در کدگذاری تحقیق شرکت کند. آموزش‌ها و فنون لازم جهت کدگذاری به همکار تحقیق انتقال داده شد. سپس محققان به همراه همکار، به‌عنوان نمونه دو مورد از مصاحبه‌ها را کدگذاری کردند و درصد توافق درون‌موضوعی با استفاده از فرمول زیر محاسبه شد:

در جدول 2 مشاهده می­شود که تعداد کل کدهای به ثبت رسیده معادل 73 کد و تعداد کل توافقات بین کدها معادل 30 کد می­باشد. همچنین، پایایی بین کدگذاران برای مصاحبه­های انجام‌گرفته در این پژوهش معادل 82/0 درصد است. لذا با توجه به این که میزان پایایی بیشتر از 60 درصد می­باشد، قابلیت اعتماد کدگذاری­ها مورد تأیید است و می­توان گفت که میزان پایایی تحلیل مصاحبه کنونی مناسب می­باشد.

جدول 2: محاسبه پایایی

سرانجام جهت تجزیه و تحلیل داده­ها در مرحله کیفی، از تحلیل مضمون استفاده شد. گفتنی است کلیه تحلیل­های آماری با کمک نرم­افزار Maxqda نسخه 2020 انجام گرفت.

یافته‌های پژوهش

یافته­های توصیفی مربوط به نمونه­های آماری پژوهش حاضر در جدول 3 به نمایش گذاشته شده است:

جدول 3: یافته‌های توصیفی پژوهش

در این پژوهش با 14 نمونه تا رسیدن به اشباع نظری مصاحبه شد. با انجام مصاحبه با این افراد، تشخیص محقق و گروه تحقیق این بود که اطلاعات گردآوری‌شده به نقطه اشباع رسیده و نیازی به انجام مصاحبه­های بیشتر نیست.

در جدول 4، نحوه کدبندی سطح اول (اولیه) و سطح دوم (متمرکز) با عنوان درک معنای شناسایی عوامل تاثیر­گذار بر طنین برند لیگ برتر فوتبال ایران آمده است. به موجب نتایج این جدول، با تحلیل متن مصاحبه­ها و پس از مفهوم­پردازی در مرحله کدبندی باز، 73 مفهوم اولیه (سطح اول) و 13 مقوله عمده (سطح دوم) شناسایی شد.

جدول 4: کدهای اولیه و کدبندی ثانویه (متمرکز)

نتایج  به‌دست آمده از تجزیه و تحلیل مصاحبه های کیفی نشان داد که شناسایی عوامل تاثیر­گذار بر طنین برند لیگ برتر فوتبال ایران از 13 عامل - از 73 کد مستخرج از مصاحبه‌ها- تشکیل شده است.

در این مرحله از پژوهش، کدگذاری گزینشی و مدل نهایی ارائه می­گردد. در مرحله کدگذاری گذینشی یا انتخابی شکل­گیری و ییوند هر دسته­بندی با سایر گروه­ها تشریح می­شود. در این قسمت کدگذاری­های محوری به صورت ترکیبی و محتوای هر یک از آن­ها در قالب کدهای نظری در جدول زیر قرار داده شدند:

جدول5:کدگذاری نظری (گزینشی) شناسایی عوامل تاثیر­گذار بر طنین برند لیگ برتر فوتبال ایران

براساس ترکیب لایه­های ارائه‌شده در جداول قبل، مدل نهایی تحقیق به شرح زیر است:

شکل 1: الگوی طنین برند لیگ برتر فوتبال ایران

بحث و نتیجه‌گیری

در کسب و کارهای امروزی، استفاده از برند و مدیریت آن یکی از شاخص­های مهمی محسوب می­شود که به بهبود وضعیت بازاریابی و اقتصاد می­انجامد (کارلسون و همکاران[27]، 2009). به اعتقاد اکر (۱۹۹۱) برند با  مشتری سخن می‌گوید و این کار را نه تنها با استفاده از معنی و مفهوم لغوی، بلکه مهم تر از آن، با استفاده از عواملی انجام می‌دهد که در طول زمان به نحوی با آن در آمیخته و در جامعه به‌صورت هویتی اجتماعی و شناخته‌شده شکل یافته است. به بیان دیگر، برندها کمک می­کنند تا مصرف­کنندگان محصولات و خدمات را به یاد آورند و تصویرها (تصویری از محصول، خدمات و سازمان فراهم‌آورنده) را در حافظه خود تثبیت نمایند؛ برندها می‌توانند با کمک به خلق تصاویر مثبت از محصول، خدمت یا شرکت و ایجاد اعتبار برای آنها، ثروت بسازند؛ یعنی چیزی که می‌تواند تمامی تلاش‌های بازاریابی شرکت­ها را دربرگیرد (گلادن و فانک[28]، 2001). تحقیقات نشان می­دهدکه تصویر برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات تأثیر دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراک مشتری و وفاداری او مؤثراست. به ویژه علایم تجاری و قدرت آن در بازاریابی ورزشی از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود و حساسیت مشتری بسیار زیاد است و انعطاف‌پذیری در آن کم و کوچکترین کم‌توجهی باعث هدر رفتن همه تلاش­های بازاریابی می‌شود. از گذشته تاکنون، روند روبه رشدی در برندسازی حاکم بوده است و هدف برندسازی، ایجاد وضعیتی مطلوب برای برند سازمان از طریق ذینفعان مختلف آن می‌باشد. این موضوع باعث شده است راهبردهای برند در راهبرد کلان سازمان از جایگاه ویژه‌ای برخوردار شوند (والش  و همکاران[29]، 2014). از منظر مدیریت برند، ضروری است که یک تصویر کلی از جایگاه برند، ارزش‌های برند و ارتباطات آن در تمامی تعاریف فرآیندهای مرتبط با حوزه جذب و نگهداری منابع انسانی، ساختارهای سازمانی و... و با مدیریت هوشمند حفظ و نگهداری گردد تا اینکه، در هنگام مراجعه فرد به سازمان، فرآیندهای درونی سازمان نیز مؤید  تصویر ارائه شده قبلی باشد و فرد همواره سازمان را متعهد به رعایت ارزش‌های وعده داده شده، مشاهده نماید (شووامی[30]، 2016). ادیب­پور، فردوسی و مشبکی (2018) نیز دریافتند این عامل یک عامل مؤثر بر توسعه برند است. منظور تصویر برند یک عقیده کلی در ذهن مصرف­کنندگان است که تمام منابع در شکل­گیری آن نقش دارد. مصرف­کنندگان ارتباطات مختلف با نام تجاری برقرار می­کنند و براساس این ارتباط تصویر برند براساس برداشت شخصی افراد شکل می­گیرد. نکته حائز اهمیت در پشت تصویر برند این است که مصرف­کننده تنها محصول یا خدمات را خریداری نمی­کند، بلکه تصویر مرتبط با آن محصول یا خدمات را نیز دریافت می­کند. از این­رو، تصویر برند در واقع محتوای برند است. زمانی که مصرف­کنندگان محصولی را خریداری می­کنند، آن­ها تصویر آن را نیز می­خرند. همچنین آینده­نگری نیز یکی از عوامل موثر بر طنین بود. آینده­نگری به این منظور که منافع بلندمدت شرکت مدنظر قرار گیرد، نگاه بلندمدت به مدیریت برند بین صاحبان برند وجود داشته باشد، شرکت افق بلندمدتی داشته باشد و دیدگاه مدیران آن نیز یک دیدگاه بلند مدت باشد. البته در کنار آن باید حمایت نیز وجود داشته باشد و اگر چنین نباشد توسعه برند رخ نمی­دهد. گوپتا، زینکوتا و ملور^[31] (2014) ضمن تأیید این مسئله بیان می­کنند که پشتیابی و حمایت جزو شاخص­های اساسی توسعه برند می­باشد. همچنین به نظر می­رسد ارزیابی عملکرد نیز در ظهور پدیده مورد نظر که همانا توسعه برند می­باشد، نقش دارد. شالتر و بلاک^[32] (2013) ضمن تأیید اینکه ارزیابی عملکرد یک شاخص اثرگذار بر پایداری و توسعه برند است، بیان می­کنند که هر برند در بازار برای اینکه به توسعه برسد باید اولویت برندینگ و نرخ رشد خود را ارزیابی کند. همچنین لازم است امتیاز ارتقادهنده­حاصل برند که گزارش مصرف­کنندگان در مورد میزان تمایل آنان به معرفی برند به دوستان، شرکا و غیره است، ارزیابی شود، چرا که با ارزیابی میزان نفوذ برند در مصرف­کنندگان و در عین حال میزان پیشرفت آن در بازار، بازخوردی نصیب لیگ برتر فوتبال می­شود که در طرح­ریزی برنامه برای توسعه برند به لیگ برتر فوتبال کمک می­کند. همچنین مشخصات جامعه­ هدف به درستی شناسایی شود، موقعیت­یابی انجام گیرد، موقعیت لیگ برتر فوتبال در میان رقبا مشخص گردد و چرخه عمر محصول ارزیابی شود. این یافته با نتایج مطالعه وادیچرا و ساراوانان (2015) همخوان است. به علت اینکه در مطالعه مذبور شاخص­های جایگاه­سازی به‌عنوان یکی از اقلام توسعه برند و پایداری آن یاد شده است. هویت باثبات، یکی دیگر از بسترهای ظهور پدیده طنین برند است که با مشخصه­های برخورداری از هویتی تغییرناپذیر و یا با تغییراتی اندک در طول زمان، برخورداری از هویت حسی مطلوب، تعریف هویت بر مبنای توسعه، حفظ اصالت، عدم‌حذف مؤلفه­های اصلی موفقیت برند در طول زمان، حفظ و نگهداری از ویژگی­های خود در شرایط در‌حال‌تغییر و استمرار آن، حفظ شرایط خود در برابر رقبا و شخصیت با ثبات تعریف می­شود. هویت برند- یعنی برداشت و درک مخاطب از برند ارائه‌شده- از همان لحظه ابتدایی که در مورد آن می­شنود تا وقتی که لوگوی آن را می­بیند، و یا دیدن تبلیغات اینترنتی یا محیطی. در واقع شناخت، احساس و تجربیاتی که یک برند می­خواهد از محصولات و خدماتش در ذهن مخاطب به وجود آورد، هویت یک برند را شکل می­دهد. در خلق تجربه برندی  موفق برای مخاطبان، رعایت اصول هویت برند بسیار موثر است. توسعه و بهبود هویت برند در طی سال­ها و با تمرکز بر رعایت یکپارچگی در تدوین و اجرای فعالیت­های برندسازی امکان‌پذیر است. معمولاً وقتی حرفی از برند به میان می­آید، شکل لوگوی برند تداعی می­شود. دلیل این امر آن است که لوگو به گونه­ای تداعی‌کننده تجربه فرد از برند است- در حالی که راه­های بسیار دیگری هم برای خلق تجربه برند وجود دارد. این یافته با نتایج پژوهش ملو و همکاران[33] (2012) همسوست. به علت اینکه این پژوهشگران نیز معتقد هستند که هویت برند در واقع جان‌مایه و اساس هر شرکتی است و سازمان­ها با تعریف آن پیامشان را به شرکا، مشتریان و کارمندان خود می‌رسانند. گرلاخ و ویت (2012) در پژوهشی با هدف بررسی پایداری به‌عنوان بخشی از محتوای مدیریت راهبردی برند، به این نتیجه رسید که تمرکز بر بینش منبع‌محور که متمرکز بر توانمندی‌های داخلی و تغییر شرایط خارجی و ارتباط بین منابع، توانمندی­ها و مزیت­های رقابتی است، می­تواند پایداری برند و توسعه آن را دستخوش تغییر و تحول کند.

یکی دیگر از عوامل تشکیل‌ذهنده طنین برند، مسئولیت­پذیری اجتماعی است. شاخص­هایی که می­توانند در مسئولیت­پذیری اجتماعی موجب ظهور توسعه برند شوند شامل حس مسئول‌بودن در برابر جامعه، توجه به منافع کلان جامعه با قربانی‌کردن منافع خود، مشارکت در امور خیریه، حفظ ارزش­های اجتماعی جامعه، تلاش در راستای بهبود ارزش­ها، ایفاگر نقشی مثبت در اجتماع و به­کارگیری و ترکیب اصول تجارت منصفانه می­باشد. این یافته با نتایج مطالعه شالتز و بلاک (2013)، سالوجاری، فورو و ویبی^[34] (2005) به نقل از شالتز و بلاک (2013) و داورجن و لیستر^[35] (2012) همخوان است. به طور روزافزون شرکت­های بسیاری به مسئولیت­پذیری اجتماعی شرکت علاقه پیدا کرده­اند. زمانی که مصرف­کنندگان به خرید می­پردازند،  مسئولیت اجتماعی شرکت را به‌عنوان ویژگی مهم شرکت قلمداد می­کنند. یکی دیگر از عوامل شناسایی‌شده، مزیت رقابتی بود. مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی‌هایی است که همواره سازمان را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می‌سازد. مزیت رقابتی وقتی رخ می‌دهد که یک شرکت در شاخصه‌ای یا ترکیبی از شاخصه‌ها به پیشرفت­ها و توسعه‌ها و قابلیت­هایی می‌رسد که نسبت به رقبا برتری پیدا می‌کند- مانند دسترسی به منابع طبیعی، نیروی انسانی بسیار متخصص، فناوری­های صنعتی یا اطلاعاتی. همچنین مزیت رقابتی، میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت از نظر مشتریان در مقایسه با رقباست. به عبارت دیگر، مزیت رقابتی، ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه می‌کند- به نحوی که در آن زمان این ارزش توسط رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمی‌شود. مشخصه­های مزیت رقابتی در این مطالعه شامل افزایش دانش و آگاهی مشتریان در مورد برند، ارتقای ارزش برند، ارزش اضافی، کسب تمایز نسبت به رقبا و انطباق با رقبا بود. به اعتقاد سن و کرشچون^[36] در سال 2008، به نقل از شس و سین­ها (2015) جذب کارمندان مستعد و در نهایت ارتباط برند شرکت با ارزش­های مطلوب از قبیل مسئولیت­پذیری اجتماعی، نظارت محیطی و اجتماعی و اخلاقیات می­تواند به کسب مزیت رقابتی منتهی گردد. همچنین لو و بهاتاچاریا^[37] در سال 2006 به نقل از شس و سین­ها (2015) گزارش کردند که برندسازی بر مبنای پایداری با اثرگذاری مثبت بر رضایت مشتری به کسب مزیت رقابتی منتهی می­گردد.  از دیدگاه صاحب­نظران، مورد دیگری که می تواند در طنین برند موثر باشد، بحث تعهد است. تعهد یکی از اقسام ارتباط مشتری با برند است که در کنار اعتماد و رضایت­مندی آنان ایجاد شده است و به موجب آن ارزش ویژه برند و تصویر برند نزد مشتریان ارتقا پیدا می­کند. میتوز، سون و واچراوسینگکان^[38] (2014) معتقد هستند که تعهد یکی از برآیندهای پایداری و توسعه برند می­باشد و این شاخص  منجر به خرید مجدد و یا تشویق مجدد به سوی خرید محصول و یا خدمت مورد نظر در آینده می­گردد.

نتایج حاصل از انجام این پژوهش و طراحی الگوی طنین برند لیگ برتر فوتبال می تواند مورد استفاده افراد و نهادهایی نظیر سازمان لیگ برتر فوتبال، باشگاه‌های حاضر در لیگ برتر فوتبال، فدراسیون فوتبال، حامیان مالی لیگ برتر، سرمایه‌گذاران و ... قرار گیرد و گامی هرچند کوچک در جهت بهبود شرایط ورزش کشور بردارد. طراحی الگوی طنین برند در لیگ برتر فوتبال باعث شناخته‌شدن این لیگ، جذب سرمایه­های بیشتر، تمایل تیم­های بهتر و باکیفیت برای حضور در لیگ، حضور بازیکنان خارجی قدرتمندتر، تمایل رسانه‌ای بالاتر، هواداران وفادارتر و در نهایت کسب درآمد بالاتر برای لیگ و فدراسیون فوتبال خواهد شد. همچنین عدم‌بهره­مندی از الگوی صحیح برندسازی، سازمان­های ورزشی به‌خصوص رشته­های در‌حال‎رقابت در عرصه­های بین‌المللی همانند فوتبال را با مشکلات متعدی روبه‌رو می­کند که مهم­ترین آنها عبارت‌اند از: تضعیف رابطه فرهنگی و سیاسی، ناتوانی در حفظ شرایط رقابتی، عدم‌استقبال تماشاگران و گسستن رابطه عاطفی. از آنجا که ایران  کشوری در‌حال‌توسعه می‌باشد و ورزش فوتبال نیز رو به حرفه‌ای‌شدن و توسعه دارد و در مسابقات بین‌المللی و آسیایی موفقیت‌های بزرگ توسط تیم­های باشگاهی فوتبال ایران کسب می‌شود، استفاده از یافته‌های این پژوهش گره‌گشا خواهد بود.