تحلیل روابط شاخص‌های فروش وترویج بازاریابی تحت وب؛ باشگاه های فوتبال ایران و اسپانیا

سمیه حسینی[1]

 قاسم رحیمی سرشبادرانی[2]

رسول نظری[3]

 10.22034/ssys.2022.2142.2532

 تاریخ دریافت مقاله: 25/09/1400

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله: 01/04/1401

مقدمه

بازاریابی اینترنتی از جمله ابزارهای نوینی هست که اخیراً مورد توجه قرار گرفته است. منظور این نوع بازاریابی، فرایند جلب توجه جامعه به‌یک فرد، موضوع یا برند خاص با استفاده از سایت های اینترنتی است. برنامه‌ های این شیوه از بازاریابی، به طور عام بر ایجاد محتوایی که بتواند ضمن جلب توجه کاربران سایت های اینترنتی، آنها را به اشتراک گذاری محتوای مورد نظر در رسانه ‌های اجتماعی ترغیب کند تمرکز دارند. رسانه‌ های اجتماعی چارچوب های آموزشی و یادگیری نوآورانه ای را ارائه می‌کنند که ابزار ارتباطات درون موسسات دانشگاهی را تغییر داده و دانش آموزان را قادر می ‌سازد تا مهارت‌ های دیجیتالی که برای یک شغل حرفه‌ای موفق مفید است را توسعه دهند. لینکدین، یک ابزار رسانه های اجتماعی که بر شبکه های حرفه ای و پیشرفت شغلی تمرکز دارد، به محبوب ترین شبکه اجتماعی- حرفه ای تبدیل شده است که توسط تمام ذینفعان صنعت ورزش مورد استفاده قرار می گیرد و به همین دلیل می تواند توسط دانشجویان برای ارتباط با متخصصان و آخرین روندها در صنعت ورزش استفاده شود (تایاگ^[4]،2021). بدین ترتیب پیام شرکت/ سازمان/ فرد، در قالب یک زنجیره، از کاربری به کاربر دیگر منتقل می‌شود (بورناشیوا،^[5]2019. ص 65).

ویژگی اصلی این زنجیره‌ی انتقال پیام، «اعتمادی» است که افراد قرار گرفته در آن نسبت به هم دارند و در نتیجه، تأثیرگذاری پیام مورد نظر بر جامعه‌ی هدف به شکل قابل توجهی افزایش می‌یابد. این شیوه‌ ی پیام ‌رسانی و تبلیغاتی غیرمستقیم در برابر تبلیغات سنتی قرار دارد که در آن سازمان ها و افراد سعی می‌کنند تا پیام خود را به صورت مستقیم به افراد جامعه‌ی هدف بقبولانند (ال بانا،^[6] 2018. ص310). بنابراین می‌توان گفت این شیوه‌ ی بازاریابی بر تبلیغات دهان به دهان و ویروسی مبتنی است (فیشر،^[7] 2017. ص 189). رسانه ‌های اینترنتی، امروزه تبدیل به پلت‌ فرم هایی شده‌ اند که به سادگی در دسترس افراد قرار دارند. رشد شگفت انگیز ظرفیت های اطلاع رسانی اینترنت، باعث شده تا آگاهی افراد نسبت به سازمان ها/ برند ها/ افراد مشهور نسبت به دهه ‌های گذشته به شکل قابل توجهی افزایش یابد و در این میان، برنده کسی است که بتواند از ابزارهای دنیای مجازی که غالباً نیازمند هزینه ‌های هنگفت رسانه ‌های سنتی  مانند تلویزیون و مطبوعات هم نیستند، برای بهبود تصویر و شناخته ‌تر ساختن خود و برنامه‌ ها و اهدافش در میان مخاطبان بالقوه و بالفعل مورد نظر، بهره‌ برداری کند (گراکا[8]، 2016. ص 353).

اینکه چه مواردی می تواند بر بازاریابی در فوتبال تاثیر داشته باشد یا خیر، خود یکی از مهمترین دغدغه های محققن امروزی است. فوتبال چیزی نیست که سابقه قدیمی نداشته باشد ولی این مقوله باید پذیرفته شده باشد که در حال حاضر فوتبال یکی از اقتصادی ترین و مهمترین بخش های اقتصادی جهان است و نه فقط در زمین بلکه شغل های بیشماری در خارج از زمین ایجاد نموده است. (الیس،^[9] 2021).

شبکه های رسانه اجتماعی یکی از مهمترین ابزار برای پیگیری طرفداران فوتبال در دنیا است و نمیتوان از انجمن های طرفداری و فن پیج های بیشمار آن در زمینه فوتبال چشم پوشی کرد (مهدی^[10]،2022). معمولا افراد اگاه به فوتبال و با شمه بازاریابی مناسب بهترین گزینه ای انتخابیشان استفاده از ساخت پیج های هوادری فوتبال استفاده می کند و چه با ساختن شایعات و چه واقعیت ها فوتبال را به سمتی پیش میبرند که گاها خود بازیکن یا باشگاه نیز ناچار به اجرای بسیاری از این فرامین هستند شما نمی توانید ازهیچ طریقی جلوی اینگونه کارها را بگیرید. حتی اگر پیج های اصلی باشگاه ها در مقابل این فن پیج ها تسلیم میگردند.(زوهال^[11]و همکاران، 2022، ص 357). در سال های اخیر گسترش این شیوه از تجارت موجب تحول و مردمی تر شدن فضای بازاریابی شده است. موفقیت این کسب و کارهای مبتنی بر پلتفرم ناشی از تعداد زیاد فروشندگان کارآفرینی است که در آن مشارکت می کنند و ارزش عظیمی را به واسطه ی امکان برقراری ارتباط و انجام  معاملات خلق می کنند که در غیر این صورت رخ نمی دهد. در سال ۲۰۱۹، بهترین پلتفرم های تجارت آنلاین، ۱.۸ تریلیون دلار کالا در سطح جهان فروش داشته اند که این عدد، ۵۲% از کل تجارت آنلاین جهان را تشکیل می دهد و در حال حاضر، رشد بالای ۲۳% در سال دارند. در ایالات متحده، آمازون به تنهایی ۴۰% از فروش تجارت الکترونیک این کشور را تشکیل می دهد و نرخ رشد سالانه ۱۵% را در مقایسه با کمتر از ۵% از رشد کلی خرده فروشی ایالات متحده تجربه می کند انتظار می رود با شروع مشارکت اقتصادهای نوظهور در این مدل های تجاری آنلاین و ظهور پلتفرم های خاص صنعت، این روندهای جهانی به خوبی در دهه آینده ادامه یابند (جیفنگ^[12] و همکاران، 2021. ).

پژوهش حاضر به بررسی محتوای وب سایت‌ های باشگاه های فوتبال ایران از دیدگاه بازاریابی و مقایسه آن ها با باشگاه های اسپانیا پرداخته است. به همین منظور ویژگی های فروش(شامل: فروش بلیط، فروش کالا، فروش محصولات مجازی، مهمان نوازی)، ترویجی(شامل: تبلیغ حامیان باشگاه، حامیان جدید، ارتباطات عمومی و اجتماعی، حامیان مالی و دیگر محصولات)، وب سایت های موفق ترین باشگاه های فوتبال ایران و اسپانیا با هم مقایسه خواهد شد. در این تحقیق محقق قصد دارد با توجه به عملکرد باشگاه های حرفه ای کشور اسپانیا به مقایسه نحوه بازاریابی تحت وب با شرایط مشابه در کشور ایران پرداخته و راهکارهایی را ارائه نماید متجلی تا بتواند از این فناوری نوین در صنعت بازاریابی به خوبی استفاده کرده تا باشگاه ها بتوانند بهترین شرایط در بازاریابی با استفاده از اینترنت را ایجاد سازند. امروزه ورزش صنعتی فوق العاده جذاب است. صنعتی میلیارد دلاری با رشد 50 درصد در طول یک دهه که به عنوان یکی از 10 صنعت برتر دنیا، به سرعت در حال رشد است. در بین ورزش ها، فوتبال محبوبترین و بیش از هر ورزش دیگری درامد تولید می کند. تورنمنت های مهم فوتبال از قبیل جام جهانی، سود زیادی تولید می کنند و لیگ های حرفه ای فوتبال توجه میلیونها بیننده را به خود جلب می کنند(روس، جیمز و وارگاس^[13] ،2016. ص 751). با توجه به این ویژگی ها، ورزش در دنیای امروز مورد توجه کشورها و شرکت های بزرگ است و تیم های بزرگ به دنبال این هستند که از طریق روش های بازاریابی و در رقابت با تیم های داخلی و لیگ های خارجی، تماشاگران زیادی را به استادیوم آورند تا سهم بیشتری از رسانه ها را به خود اختصاص داده و از این طریق درامد باشگاه ها افزایش پیدا کند. در واقع اینترنت و تجارت الکترونیکی برای شرکت ها و بسیاری از سازمان ها به روش ایجاد درآمد و تعامل با مشتریان، ارائه خدمات و فروش الکترونیکی محصولات تبدیل شده است. امروزه اینترنت عامل تجاری مهمی است که سریعتر از هر فناوری ارتباطی دیگری رشد کرده و بازارهای جهانی را بیشتر از سایر فناوری های رسانه ای متحول کرده است. بازاریابی اینترنتی بخشی از تجارت الکترونیک است. و به مفهوم استفاده از اینترنت و فناوری های دیجیتالی وابسته برای دستیابی به اهداف بازاریابی و حمایت از مفهوم بازاریابی به شکل نوین می باشد. در عمل، بازاریابی اینترنتی شامل استفاده از وب سایت شرکت و ترکیب آن با روش های ترویجی آنلاین است

در سال های اخیر استفاده از اینترنت در تجارت و بازرگانی افزایش چشمگیری یافته است (هندرسون و دی کروز^[14] ،2019. ص 357). در واقع بسیاری از مفسران ادعا می کنند که اینترنت هم اکنون منجر به یک دوره جدید در بازاریابی شده است. فناوری اینترنت شرکت ها را قادر می سازد که مشتریان جدید را به تصرف خود درآورند، عملکرد آنها و رفتار برخط (آنلاین) را پیگیری کنند و ارتباطات، محصولات، خدمات و قیمت ها را شخصی سازی کنند. جلو بردن روابط بلند مدت با مشتری، کلیدی برای ثبات در بازارهای به طور فزاینده پویا است. این بدین معنی است که رویکرد بازاریابی سنتی دیگر نمی تواند نیازهای عصر اینترنت را برآورده کند(مدسون^[15]و همکاران، 2014. ص 372).

ساها^[16] (2019) در تحقیقی به ارزیابی بازاریابی از طریق وب در باشگاه های ورزشی چند منظوره انگلستان پرداختند. نتایج نشان داد که وب سایت باشگاه های ورزشی بسیار فعال بوده و بطور معناداری توانسته اند مشتریان زیادی را بهمراه منابع درآمدی متفاوت تری نسبت به قبل برای باشگاه فراهم کنند. علاوه بر این، این وب سایت ها بر رضایت مشتریان تاثیر معناداری داشته اند. شانون^[17] (2018) در پژوهشی به بررسی صنعت ورزش و شناسایی جایگاه اینترنت در بازاریابی ورزشی پرداخت. به اعتقاد این محقق، علیرغم اینکه صنعت ورزش دوازدهمین صنعت بزرگ در ایالات متحده آمریکا می‏باشد ولی برخی از نویسندگان مجبور شوند تا بررسی ‏های خویش را تحت عناوین دیگری نظیر کیفیت خدمات، تبلیغات ورزشی و اینترنت ارایه نمایند. نتایج تحقیق نشان داد اگر تبلیغ کالاهای ورزشی بوسیله وب سایت باشگاه ها جذاب باشد هم آمار مشتریان را بالا می برد و هم گرایشات ورزشی را در بین مردم تقویت می کند. وی در بررسی وب سایت برخی باشگاه های اروپایی مانند بارسلون، رئال مادرید، یوونتوس، بایرمونیخ و پاری سن ژرمن با باشگاه های آسیایی و افریقایی، تفاوت معناداری را بین وب سایت و بازاریابی اینترنتی باشگاه های اروپایی با باشگاه های آسیایی و افریقایی گزارش نمود. وان و گرین^[18] (2016. ص 231) در پژوهشی به بررسی بازاریابی از طریق وب باشگاه های فوتبال اسکاتلند پرداختند. نتایج نشان داد که در وب سایت های ورزشی، کاربران نه تنها به دنبال اطلاعات را براحتی دریافت می کنند، بلکه به طور فعالی در بیان عقاید خود به طور باز مشارکت می کنند. کانال ها و اتاق های متعددی در وب سایت ها وجود دارد که هواداران ورزشی در آن به بحث و گفتگو در مورد مسائل مختلف تیم می پردازند. بکارگیری داده ها و تکنولوژی های دیجیتالی در بازاریابی، چندین مرحله از تحول را تجربه کرده است. هر یک از این مراحل به تحول و تکمیل حیطه و نقش عملکرد بازاریابی کمک کرده اند. شه و مورثی[19] (2021) در بررسی تحقیقات این حوزه و کاربرد های بازاریابی داده محور و تکنولوژی های دیجیتالی در طول زمان به یک شکل سیستماتیک دست پیدا کردند. دانش فوتبال شاید یکی از تکمیل ترین و قابل استانداردترین استفاده از مدیریت دانش در این زمینه باشد. چراکه تجربه فوتبالیست ها چه تلخ و چه شیرین همیشه در ذهن کوچکترین طرفدار فوتبال نیز باقی بماند و در فوتبال لالیگای اسپانیا این موضوع قابل لمس تر است.

با وجود اهمیت روزافزون استفاده از اینترنت در ورزش، تحقیقات آکادمیک اندکی در خصوص وب سایت های ورزشی انجام شده است. بازاریابان ورزشی حتی زمانی که در خصوص آینده درآمدزایی و سودبخشی از وب سایت نامطمئن اند، باید بدانند چگونه این فناوری جدید به عنوان ابزاری مؤثر در بازاریابی به کار می رود. تلاش های بازاریابی تحت وب زمانی موفق خواهد بود که وب سایت شرکت با برنامه های بازاریابی ادغام شود. این مطالعه به بررسی محتوای وب سایت ‌های باشگاه فوتبال ایران از دیدگاه بازاریابی و مقایسه آن های باشگاه های اسپانیا پرداخته است. به همین منظور ویژگی های فروش(شامل: فروش بلیط، فروش کالا، فروش محصولات مجازی، مهمان نوازی)، ترویجی(شامل: تبلیغ حامیان باشگاه، حامیان جدید، ارتباطات عمومی و اجتماعی، حامیان مالی و دیگر محصولات)، و ارتباطی(شامل: محتوای صوتی، محتوای دیداری، چت، انجمن ها، نظرسنجی ها و مطالعات در مورد مسابقات، خدمات ایمیل، شرط بندی آنلاین) وب سایت های موفقترین باشگاه های فوتبال ایران با اسپانیا با هم مقایسه خواهد شد. در این تحقیق محقق قصد دارد با توجه به عملکرد باشگاه های حرفه ای اسپانیا به مقایسه نحوه بازاریابی تحت وب با شرایط مشابه در ایران پرداخته و راهکارهایی را ارائه نماید متجلی تا بتواند از این فناوری نوین در صنعت بازاریابی به خوبی استفاده کرده تا باشگاه ها بتوانند بهترین شرایط در بازاریابی با استفاده از اینترنت ایجاد و سازند.

روش شناسی 

با توجه به اینکه در این پژوهش، پژوهشگر درصدد تحلیل روابط شاخص ‌های فروش و ترویج بازاریابی تحت وب؛ باشگاه های فوتبال ایران و اسپانیا با استفاده از مشاهده وب سایت های ورزشی باشگاه های ورزشی و چک لیست بوده، بنابراین این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت پژوهش از نوع تحقیقات تحلیلی  مقایسه ای است و از نظر زمان حال نگر می باشد. همچنین رویکرد اصلی این تحقیق قیاسی است. خبرگان حوزه وبسایت های ورزشی، جامعه آماری پژوهش را تشکیل دادند. برخی ویژگی ‌های اصلی برای انتخاب خبرگان بدین شرح است: با مساله مورد بحث درگیر باشند، اطلاعات مداوم از مساله را برای همکاری داشته باشند، دارای انگیزه برای شرکت در فرایند تحلیل باشند و احساس کنند اطلاعات حاصل از یک توافق گروهی برای خود آنها نیز ارزشمند خواهد بود. این مطالعه خبره فردی است که:

• مدرک تحصیلی کارشناسی ارشد یا بالاتر داشته باشند.
• حداقل سابقه ده سال سابقه کاری در حوزه وبسایت های ورزشی داشته باشند.

بنابراین دایره انتخاب خبرگان بسیار محدود است و در نتیجه تعداد ده نفر از افراد واجد شرایط به عنوان نمونه مورد بررسی در این مطالعه انتخاب شده‌اند.

برای نمونه‌گیری از تکنیک گلوله برفی  استفاده شده است

پس از انجام مطالعات دامنه دار در زمینه بازاریابی و آمیخته های آن و راه های درآمدزایی باشگاه های حرفه ای در حیطه های فروش، ترویج، محقق با هماهنگی اساتید راهنما اقدام به طراحی یک چک لیست جامع در ارتباط با بازاریابی تحت وب در حیطه های مختلف نمود. مهمترین مشکل در بخش طراحی ابزار چک لیستی بود که با توجه به تفاوت های فرهنگی قابل تفهیم و درک باشد.  در این پژوهش از چک لیست ارزیابی وب سایت های ورزشی باشگاه های ورزشی استفاده می شود. این چک لیست در حیطه های فروش و ترویجی طراحی گردید و سپس جهت بررسی روایی صوری و محتوایی برای 11 نفراز اساتید متخصص در این زمینه ارسال شده است که شامل: 5 نفر از اساتید مدیریت ورزشی، 2 استاد رشته اقتصاد وبرنامه ریزی، یک استاد جامعه شناسی، و2 استاد مدیریت بازرگانی و یک مدیر خبره باشگاه ورزشی (به غیراز8 باشگاه تحت بررسی به همراه توضیح مختصر در خصوص اهداف تحقیق ارسال و از ایشان درخواست گردید که با توجه به اهداف در مورد روایی محتوایی چک لیست نظر دهند. با توجه به نظرات ارائه شده چند گونه تغییر اضافه شد و نهایتا این چک لیست با 30 گویه طراحی و تدوین شد. روش جمع آوری داده ها با توجه به شروع کرونا بصورت آنلاین از طریق ایمیل و دیگر برنامه های فضای مجازی انجام شد. اگرچه افراد خبره از توانایی‌های ذهنی خود برای انجام مقایسات استفاده می‌نمایند، اما باید به این نکته توجه داشت که فرآیند سنتی کمی سازی دیدگاه افراد، امکان انعکاس سبک تفکر انسانی را بطور کامل ندارد. به عبارت بهتر، استفاده از مجموعه‌های فازی، سازگاری بیشتری با توضیحات زبانی و بعضاً مبهم انسانی دارد و بنابراین بهتر است که با استفاده از مجموعه‌های فازی (بکارگیری اعداد فازی) به پیش بینی بلند مدت و تصمیم‌گیری در دنیای واقعی پرداخت (کارامن و دیگران، 2009). در این مطالعه نیز برای فازی ‌سازی دیدگاه خبرگان از اعداد فازی مثلثی استفاده شده است. در گام بعدی باید میانگین فازی میانگین ‌های فازی نمرات افراد حساب شود.

یافته های پژوهش

راند اول)

میانگین فازی و برونداد فازی زدائی شده مقادیر مربوط به شاخص‌ ها در جدول (1) آمده است. حد آستانه در این تحقیق مقدار 7 در نظر گرفته شده است. مقدار فازی زدائی شده بزرگتر از 7 مورد قبول است و هر شاخصی که امتیاز کمتر 7 داشته باشد رد می‌شود (وو و فانگ^[20]، 2011، ص751).

جدول 1) میانگین فازی و غربالگری فازی شاخص‌ها (راند یک)

راند دو: تحلیل دلفی فازی برای شاخص‌ های باقی مانده در راند دوم ادامه پیدا کرد. نتایج حاصل از فازی‌ زدایی عناصر در راند دوم در جدول (2) گزارش شده است:

جدول 2) میانگین فازی و غربالگری فازی شاخص‌ها (راند دو)

پایان راندهای تکنیک دلفی:  در دور دوم هیچ سوالی حدف نشد که این خود نشانه ‌ای برای پایان راندهای دلفی است. بطور کلی یک رویکرد برای پایان دلفی آن است که میانگین امتیازات سوالات راند اول و راند دوم باهم مقایسه شوند. در صورتیکه اختلاف بین دو مرحله از حد آستانه خیلی کم (8/0) کوچکتر باشد در این صورت فرایند نظرسنجی متوقف می‌شود (چنگ و لین، 2002، ص 174). نمونه فارسی لطیفی و همکاران، 1397). تحلیل MICMAC: هدف غایی این پژوهش تبیین ارتباط شاخص های بازاریابی تحت وب است. میانگین امتیازات داده شده توسط افراد به عنوان داده ‌های جدول ماتریس در نرم افزار میک مک وارد گردید. در این مرحله آزمون پایداری از جدول ماتریس گرفته شد که بعد از دو بار به توان رساندن، نرم افزاری پایداری 100% را نشان داد. که از نظر پایداری قابل قبول بود. در نهایت در این مرحله، نقشه ماتریس اثرات مستقیم از نرم افزار استخراج شد.

جدول 3) نتایج جمع ماتریس اثرات مستقیم

در ماتریس متقاطع جمع اعداد سطرهای هر متغیر، میزان تاثیرگذاری و جمع ستونی هر متغیر نیز میزان تأثیرپذیری آن متغیر را از متغیرهای دیگر نشان می‌دهد. ماتریس اثرات مستقیم در جدول(4) آورده شده است.

جدول 4) درجه مطلوبیت ماتریس اثرات مستقیم

این جدول درجه مطلوبیت و بهینه شدگی دو ماتریس اثرات مستقیم و ماتریس بالقوه مستقیم را نشان می دهد. درجه مطلوبیت ماتریس اثرات بهینه‌ شدگی 100 درصد برخوردار بوده که حاکی از روایی بالای پرسشنامه و پاسخ‌ های مربوط به آن است. در این ادامه انواع روابط و تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم و همچنین رتبه و میزان کسب شده متغیرها که توسط نرم افزار MICMAC سنجیده شده است را بیان می دارد.

جدول) 5( تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم

بسته به این که جمع مقادیر ماتریسی در کدام ناحیه نمودار قرار بگیرند، می‌توان پنج دسته متغیر را شناسایی کرد. این نقشه را می ‌توان برای ماتریس اثرات مستقیم، اثرات غیر مستقیم و اثرات احتمالی با همین رویکرد ترسیم کرد.

شکل 1) نقشه تأثیرگذاری و تأثیرپذیری مستقیم عوامل

بر اساس نتایج بدست آمده از نقشه اثرات مستقیم تعدادی از شاخص ها از جمله C11, C10 , … در ماتریس مستقل جای گرفت. این بدان معناست که این متغیر دارای وابستگی کم و هدایت بالا می باشند به عبارتی دیگر تاثیرگذاری بالا و تاثیرپذیری کم از ویژگی ‌های این متغیرها است. C12و ... در ماتریس رابط جای گرفتند. این یعنی این عوامل از وابستگی بالا و قدرت هدایت بالا برخوردار هستند. به عبارتی تاثیرگذاری و تاثیرپذیری این معیارها بسیار بالاست و هر تغییر کوچکی بر روی این متغیر باعث تغییرات اساسی در سیستم می شود.

1) تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول فروش

نمودار1: تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول در حالت تخمین استاندارد

نتایج بررسی بارهای عاملی نشان داد که تمام گویه ‌ها بیشتر از 0.4 گزارش شد. در نتیجه نیازی به حذف هیچ گویه‌ای نبود.

نمودار2: تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول در حالت ضرایب معناداری (آماره t)

بر اساس نتایج تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول در حالت ضرایب معناداری، مقادیر همه آماره‌‌ های باقیمانده در مدل در سطح اطمینان 95 درصد معنادار هستند (قدر مطلق همه مقادیر بیشتر از 1.96 است). نتایج در جدول 6 به همراه مقادیر پایایی ترکیبی و میانگین واریانس استخراج شده آمده است.  

جدول(6 )بررسی روایی و پایایی فروش

همانطور که نتایج جدول(6) نشان می‌دهد، مقادیر بار عاملی تمام گویه ‌‌ها بیشتر از 0.4 است و بنابراین مدل اندازه‌گیری، مدلی همگن است و مقادیر بار عاملی، مقادیر قابل قبولی هستند. نتایج بررسی معناداری مقادیر آماره t در جدول (6) نشان داد که مقادیر آماره t برای همه گویه ‌ها بیشتر از 2.58 گزارش شد. این بدان معناست که ارتباط بین گویه‌ ها با فروش در سطح اطمینان 99 درصد پذیرفته می‌شود. نتایج بررسی ضرایب پایایی مرکب در جدول 6  نشان داد که مقادیر این شاخص، برابر با 0.81 است و بنابراین پایایی ابزار اندازه‌گیری فروش با استفاده از این شاخص هم تأیید شد. نتایج بررسی مقادیر واریانس استخراج شده نشان داد که مقدار آن برابر با 0.63 گزارش شد. بر این اساس می‌توان گفت: روایی همگرای ابزار اندازه­گیری فروش با استفاده از شاخص میانگین واریانس استخراج شده، تأیید شد.

2) تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول ترویجی

نمودار3: تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول در حالت تخمین استاندارد

نتایج بررسی بارهای عاملی نشان داد که تمام گویه ‌ها بیشتر از 0.4 گزارش شد. در نتیجه نیازی به حذف هیچ گویه ‌ای نبود.

نمودار4 : تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول در حالت ضرایب معناداری (آماره t)

بر اساس نتایج تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول در حالت ضرایب معناداری، مقادیر همه آماره‌‌ های باقیمانده در مدل در سطح اطمینان 95 درصد معنادار هستند (قدر مطلق همه مقادیر بیشتر از 1.96 است). نتایج در جدول 7 به همراه مقادیر پایایی ترکیبی و میانگین واریانس استخراج شده آمده است.

جدول7 بررسی روایی و پایایی ترویجی

همانطور که نتایج جدول 7 نشان می ‌دهد، مقادیر بار عاملی تمام گویه‌‌ ها بیشتر از 0.4 است و بنابراین مدل اندازه‌گیری، مدلی همگن است و مقادیر بار عاملی، مقادیر قابل قبولی هستند. نتایج بررسی معناداری مقادیر آماره t در جدول 7 نشان داد که مقادیر آماره t برای همه گویه‌ ها بیشتر از 2.58 گزارش شد. این بدان معناست که ارتباط بین گویه‌ ها با ترویجی در سطح اطمینان 99 درصد پذیرفته می ‌شود. نتایج بررسی ضرایب پایایی مرکب در جدول 7 نشان داد که مقادیر این شاخص، برابر با 0.78 است و بنابراین پایایی ابزار اندازه‌گیری ترویجی با استفاده از این شاخص هم تأیید شد. نتایج بررسی مقادیر واریانس استخراج شده نشان داد که مقدار آن برابر با 0.56 گزارش شد. بر این اساس می‌توان گفت: روایی همگرای ابزار اندازه­گیری ترویجی با استفاده از شاخص میانگین واریانس استخراج شده، تأیید شد.

 آیا بین بازاریابی تحت وب باشگاه‌ های فوتبال ایران و اسپانیا در حیطه فروش تفاوت وجود دارد؟

جدول8 : نتایج آزمون t برای دو گروه مستقل در حیطه فروش

جهت بررسی اینکه آیا بین بازاریابی تحت وب باشگاه های فوتبال ایران و اسپانیا در زمینه فروش، تفاوت معنی‌داری وجود دارد یا خیر؛ از آزمون t برای دو گروه مستقل استفاده گردید. بر اساس نتایج جدول مشخص شد که سطح معناداری آزمون لوین بیشتر از 05/0 است، لذا در تفسیر نتایج از نتایج ردیف اول که فرض برابری واریانس‌ها برای دو گروه را می ‌پذیرد، استفاده می‌شود. با توجه به ‌اینکه مقدار t در سطح 05/0 معنی‌دار بود (P-Value ≤ 0.05). لذا می­توان گفت تفاوت معنی­داری بین بازاریابی تحت وب باشگاه های فوتبال ایران و اسپانیا در زمینه فروش وجود دارد. مقایسه میانگین مشاهده شده نشان داد که این مقدار برای باشگاه های فوتبال اسپانیا بالاتر از حد متوسط است. این مقدار برای باشگاه های ایران کمتر از حد متوسط گزارش شد.

3. آیا بین بازاریابی تحت وب باشگاه های فوتبال ایران و اسپانیا در حیطه ترویجی تفاوت وجود دارد؟

جدول9 : نتایج آزمون t برای دو گروه مستقل در حیطه ترویجی

جهت بررسی اینکه آیا بین بازاریابی تحت وب باشگاه های فوتبال ایران و اسپانیا در زمینه ترویجی، تفاوت معنی ‌داری وجود دارد یا خیر؛ از آزمون t برای دو گروه مستقل استفاده گردید. بر اساس نتایج جدول مشخص شد که سطح معناداری آزمون لوین بیشتر از05/0 است، لذا در تفسیر نتایج از نتایج ردیف اول که فرض برابری واریانس‌ها برای دو گروه را می‌پذیرد، استفاده می‌شود. با توجه به ‌اینکه مقدار t در سطح 05/0 معنی‌دار نبود(P-Value ≥ 0.05). لذا می­ توان گفت تفاوت معنی ­داری بین بازاریابی تحت وب باشگاه های فوتبال ایران و اسپانیا در زمینه ترویجی وجود ندارد. مقایسه میانگین مشاهده شده نشان داد که  این مقدار برای باشگاه های فوتبال اسپانیا و ایران بالاتر از حد متوسط است.

بحث و  نتیجه‌گیری

طراحی موفق و مؤثر وب سایت و حفظ این موقعیت به مسئله ای بسیار پیچیده در دنیای تجارت الکترونیک تبدیل شده است و موفقیت در این رقابت، یعنی کسب قدرت در اینترنت به عنوان ابزار بازاریابی، روز به روز ضروری تر می شود. در واقع وب سایت صحنه عملکرد ارتباط با مشتری و محمل تعامل و معامله با مشتریان تحت وب است. هدف اصلی سایت، جذب کاربران اینترنت به خود، ارتباط با بازارهای هدف و همچنین نمایندگی نام تجاری سازمان یا شرکت است. بیشتر سازمان های ورزشی از وب سایت خود به عنوان یک ابزار بازاریابی برای رسیدن به اهداف تجاری استفاده می کنند. قلمرو جهانی وب به سازمان های ورزشی فرصتی برای برقراری ارتباط با هواداران می دهد و در نتیجه هزینه کمتر در تبلیغات را به دنبال دارد. باشگاه های فوتبال نیز از اینترنت به عنوان یک ابزار بازاریابی بهره می برند که از طریق آن می توانند با هواداران ارتباط برقرار کنند و محصولات و خدمات خود را بفروشند. در همین راستا پژوهش حاضر با هدف بررسی مقایسه بازاریابی تحت وب و مقایسه شاخص های فروش و ترویج در باشگاه های فوتبال ایران و اسپانیا در بازار هدف است.

بر اساس نتایج می توان گفت مهمترین کد هایی که دراین تحقیق از نظرمحقق مورد نظر بود شامل تبلیغ گسترده باشگاه در وب سایت برای جذب حامیان جدید)، در ماتریس مستقل جای گرفت. این بدان معناست که این متغیر دارای وابستگی کم و هدایت بالا می باشند. رشد شگفت انگیز ظرفیت های اطلاع رسانی اینترنت، باعث شده تا آگاهی افراد نسبت به سازمان ها/ برند ها/ افراد مشهور نسبت به دهه ‌های گذشته به شکل قابل توجهی افزایش یابد و در این میان، برنده کسی است که بتواند از ابزارهای دنیای مجازی که غالباً نیازمند هزینه ‌های هنگفت رسانه‌ های سنتی مانند تلویزیون و مطبوعات هم نیستند، برای بهبود تصویر و شناخته ‌تر ساختن خود و برنامه‌ ها و اهدافش در میان مخاطبان بالقوه و بالفعل مورد نظر، بهره‌ برداری کند. بازاریابی الکترونیکی  به دلیل فراهم کردن ارتباط آسان سازمان با سازمان های دیگر و مصرف کنندگان باعث افزایش سهم بازار یک محصول یا خدمت در بازار می‌گردد. نتایج مطالعات پیشین نشان می ‌دهد به کارگیری اینترنت در فرایند های سازمانی تاثیر مثبتی دردسترسی به اطلاعات و توسعه شبکه کسب و کار در بازار و بهبود عملکرد شرکت دارد. یکی از عوامل بسیار با اهمیت و مهم در موفقیت سازمان ها، وجود اینترنت است، که بر عملکرد سازمان ها و نحوه و چگونگی پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی با هدف ارتباط موثر با مشتریان نقش مهم موثری دارد.

نتایج در این خصوص محدود به ایران نبوده و تحقیقات متعددی در این ارتباط در خارج از ایران هم با توجه به اهمیت آن صورت گرفته است. ساها (2019) در تحقیقی به ارزیابی بازاریابی از طریق وب در باشگاه های ورزشی چند منظوره انگلستان پرداختند. نتایج نشان داد که وب سایت باشگاه های ورزشی بسیار فعال بوده و بطور معناداری توانسته اند مشتریان زیادی را بهمراه منابع درآمدی متفاوت تری نسبت به قبل برای باشگاه فراهم کنند. علاوه بر این، این وب سایت ها بر رضایت مشتریان تاثیر معناداری داشته اند. شانون (2018) در بررسی صنعت ورزش و شناسایی جایگاه اینترنت در بازاریابی ورزشی نشان داد اگر تبلیغ کالاهای ورزشی بوسیله وب سایت باشگاه ها جذاب باشد هم آمار مشتریان را بالا می برد و هم گرایشات ورزشی را در بین مردم تقویت می کند. وی در بررسی وب سایت برخی باشگاه های اروپایی مانند بارسلون، رئال مادرید، یوونتوس، بایرمونیخ و پارسن ژرمن با باشگاه های آسیایی و افریقایی، تفاوت معناداری را بین وب سایت و بازاریابی اینترنتی باشگاه های اروپایی با باشگاه های آسیایی و افریقایی گزارش نمود رشد شگفت انگیز ظرفیت های اطلاع رسانی اینترنت، باعث شده تا آگاهی افراد نسبت به سازمان ها/ برند ها/ افراد مشهور نسبت به دهه‌ های گذشته به شکل قابل توجهی افزایش یابد و در این میان، برنده کسی است که بتواند از ابزارهای دنیای مجازی که غالباً نیازمند هزینه‌ های هنگفت رسانه‌ های سنتی مانند تلویزیون و مطبوعات هم نیستند، برای بهبود تصویر و شناخته‌تر ساختن خود و برنامه‌ ها و اهدافش در میان مخاطبان بالقوه و بالفعل مورد نظر، بهره‌ برداری کند. بازاریابی الکترونیکی  به دلیل فراهم کردن ارتباط آسان سازمان با سازمان های دیگر و مصرف کنندگان باعث افزایش سهم بازار یک محصول یا خدمت در بازار می‌گردد. نتایج مطالعات پیشین نشان می‌دهد به کارگیری اینترنت در فرایند های سازمانی تاثیر مثبتی دردسترسی به اطلاعات و توسعه شبکه کسب و کار در بازار و بهبود عملکرد شرکت دارد. یکی از عوامل بسیار با اهمیت و مهم در موفقیت سازمان ها، وجود اینترنت است، که بر عملکرد سازمان ها و نحوه و چگونگی پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی با هدف ارتباط موثر با مشتریان نقش مهم موثری دارد.

نظرسنجی گوگل حاکی از آن است که ۹۰ درصد از تعاملات ما با رسانه ها، در حال حاضر از طریق صفحات نمایش تلفن های هوشمند ، تبلت، لپ تاپ و تلویزیون تسهیل شده است . صفحات نمایش به یک ضرورت در زندگی ما تبدیل شده‌ اند، به طوری که روزانه بالغ بر ۴ ساعت از اوقات فراغت خود را صرف استفاده از صفحات نمایش ابزار های چند رسانه ای به طور متوالی و همزمان می کنیم .اینترنت مبنای اصلی پشت صحنه این تعاملات صفحه نمایش پایه بوده است . از سال ۲۰۰۰ تا ۲۰۱9 ترافیک اینترنت جهانی 7۰ برابر شده است ، به طوری که در حال حاضر از هر ۱۰ نفر ، 7 نفر در جهان به اینترنت متصل هستند بر اساس پیش بینی سیسکو^[21] ، شاهد جهش ۱۰ برابری در ترافیک اینترنت جهانی تا ۲۰۱۹ خواهیم بود که از طریق اتصال بیش از ۱۱ میلیارد نفر کاربر با تلفن ‌های همراه محقق می‌شود . با چنین دسترسی عظیمی به تلفن های همراه و قابلیت اتصال آنها با یکدیگر، شکل رفتار مشتریان دگرگون شده است . اکثر مشتریان در زمان خرید از فروشگاه ها برای مقایسه قیمت بررسی محصول از طریق تلفن های همراه خود جستجو می کنند . موتور جستجوگر گوگل نشان می ‌دهد که از هر ۱۰ کاربر گوشی های هوشمند ، ۸ کاربر در آمریکا در زمان خرید از فروشگاه ها جستجو می کنند . حتی در زمان تماشای تبلیغات تلویزیونی بیش از ۵۰ درصد از مخاطبان در اندونزی با تلفن‌ های همراه جستجو می کنند این روندی است که مشتریان را در سطح‌ جهان تحت تاثیر قرار داده است .و همچنین  محصولات مشتق شده اینترنت امکان شفافیت ایجاد می کنند . شبکه های اجتماعی مانند توییتر و اینستاگرام مشتریان را قادر می سازند تا تجربیات خود را به اشتراک بگذارند . همانطوری که در بیان مسئله تحقیق بیان شد میزان کاربران اینترنت در سال 2019 به بیش از 4.3 میلیارد کاربر در جهان رسیده است .  رتبه 16 ایران در بین کشور های مطرح در زمینه اینترنت با بیش از 62 میلیون کاربر که این در نوع خود کم سابقه است ، بازایابی دیجیتال را با تغییر و تحولات فراوانی روبرو خواهد کرد .  بنابراین نیاز به تحقیق و شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر توسعه  بازاریابی دیجیتال بیش از پیش احساس می شود.

پیشنهادات کاربردی درایران

• پیشنهاد می ‌شود مدیران و بازاریابان باشگاه های ورزشی در ایران با یادگیری مهارت ‌های کامل شیوه‌ های نوین بازاریابی تحت وب، همچون ایجاد تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، کاربران را به اشتراک‌گذاری، برند باشگاه در بین شبکه‌ های اجتماعی تشویق کنند؛ چراکه این امر تأثیر گسترده ‌ای روی عقاید و تصمیم افراد و در نتیجه پاسخ آنها به این فعالیت ها دارد.
• همچنین پیشنهاد می شود در ایران مدیران و بازاریابان باشگاه های ورزشی به منظور استفادة کارا و اثربخش از اینترنت و رسیدن به نتایج مطلوب، شبکه ‌های اجتماعی را رسانه ‌ای نوین و بخش مهمی از آمیختة بازاریابی خود مد نظر قرار دهند. این امر به مدیران برای رسیدن به اهدافشان کمک بیشتری می ‌کند و روند رسیدن به اهداف را تسریع می ‌بخشد.

پیشنهادات کاربردی در اسپانیا

• بازخورد تمامی نظرات کاربران ایترنتی به صورت داده های آماری بررسی گردند و در انتخاب مدیران کارآمد و حتی شفاف سازی مالی این بازخورد ها به صورت مرتب در هیات مدیره بررسی وبا استفاده از آنالیزور های آماری حرفه ای از این باز خور ها استفاده نمود.
• پیشنهاد می گردد به بررسی انجمن های طرفداری بازیکنان نیز اهمیت داده شود چرا که یکی از مهمترین راه های تصمیم گیری در خصوص اینده خرید یا فروش یک بازیکن به راحتی می تواند براقتصاد باشگاه تاثیر بگذارد. به طور مثال در سالی که گذشت خروج مسی از بارسلونا شاید به دلیل کمبود منابع مالی عنوان شد ولی اگر با تحلیل صحیح ترو استفاده از همه جوانب انجمن های طرفداری مسی نشان اگر داد بارسلونا ضربه مهلکی از این موضوع خواهدخود.
• یا به طور مثال باشگاه ظرفیت ژاوی را از جوانب دیر بررسی می کرد هیچگاه اجازه خروج به وی را نمیداد.
• از آنجایی که پیش بینی می شود در سال های آتی لالیگا در اروپا از رتبه اول به رتبه های دوم و سوم نیز تنزل پیدا کند بهتر است به بهترین نحو ممکن از شبکه های اجتماعی جهت جذب سرمایه های خارجی استفاده نماید.
• همان گونه که درلیگ برتر انگلیس سرمایه گذار های عظیمی ارد شده اند پیشنهاد می گردد باشگاه های اسپانیا نیز با الگو گرفتن از این موضوع سعی به جذب سرمایه های هنگفت کشور های عربی جهت احیای باشکاه های خود استفاده نمایند.