مدل ساختاری تفسیری عوامل مؤثر بر برندسازی ورزشکاران تیم‌‌های ملی

علیرضا خسروی[1]

مهدی نادری نسب[2]

سید عباس بی نیاز[3]

10.22034/ssys.2024.3210.3343

تاریخ دریافت مقاله: 25/01/1403

                                                                                 تاریخ پذیرش مقاله: 24/06/1403

مقدمه

تقریباً برای هفت دهه است که تحقیقات در زمینه برند انجام می‌‌شود و با گذشت هفت دهه تجزیه و تحلیل و کاوش، ما همچنان در حال پرسیدن سؤالاتی در مورد چگونگی درک بهتر برند، ارزش، توسعه و مدیریت آن هستیم (منولی^[4]، 2022). برند[5] یک نوع اصطلاح، نام، طرح، نماد[6] یا هر شکل دیگری است که در جهت شناسایی و تمایز یک محصول از جمله کالا و خدمات استفاده می‌‌شود (کئوسومه، سودریامو، پورنومو، ایسه، سهیر، ریموندانگ و سیمارامتا^[7]، 2020). علاوه بر این، برند یک علامت و نشانه است که با تولید معانی مختلف، تأثیرات عمل‌‌گرایانه بر موضوعات و اشیاء ایجاد می‌‌کند (تاوامی، ایندرایانی، سوبارنا، یولیاواتیو دلیرد^[8]، 2022).

در ورزش نیز برند با ارزش‌ترین دارایی یک نهاد ورزشی محسوب می‌‌شود، چرا که برند‌‌های قوی ورزشی اعتماد مشتریان را به خرید غیرمحسوس و غیرقابل‌مشاهده افزایش می‌‌دهند (کونکل و بسیکا^[9]، 2020) و در کنار آن آورندۀ ارزش اقتصادی و راهبردی برای مالکانشان هستند‌ (کای، چای و جیانگ^[10]، 2021)، ریسک مصرف‌کننده را کاهش می‌دهند و در هزینه‌های تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می‌کنند (ویدر، وان والپیچ و موهلابیچر^[11]، 2018). ازاین‌رو، تمام سازمان‌ها و بنگاه‌‌های‌ تجاری به دنبال بهبود و پیشرفت برند خود از جهات مختلف هستند تا بدین ترتیب حداکثر بهره‌برداری‌ را از این سرمایۀ ناملموس داشته باشند (موسا، ساجی و زیمن^[12]، 2021). شایان ذکر است برندها علاوه بر سازمان‌‌ها و بنگاه‌‌های تجاری این فرصت را برای ورزشکاران نیز مهیا کرده است که با سرمایه گذاری در آن کسب سود کنند (مولستی^[13]، 2019). یکی از این فرصت‌ها ساخت برندشخصی^[14] است که در آن ورزشکار خارج از میدان مسابقه برند شخصی‌‌اش را خلق می‌کند (فوربس^[15]، 2022).

برندسازی شخصی مترادف با «خودبرندسازی^[16]» است (گاندینی^[17]، 2016) که اولین بار در سال 1997 توسط تام پیترز (1997) مطرح شد (صابری قمی، ممیز و محمدکاظمی، 2024). اما شپرد^[18] (2005) با بررسی ادبیات رایج در مورد این موضوع برندسازی شخصی را مرسوم‌‌تر و پذیرفته‌‌تر می‌‌داند که در ادامه توسط پارامینتر، فیسچر و روبر^[19] (2013) تأیید گردید. به اعتقاد پارامینتر و همکاران (2013) که برای تقارن مفهومی بین تعاریف مختلف تلاش کردند، با وجود نام‌های مختلف پیش‌‌فرض بسیاری از آنچه نوشته شده است این است که برخی از مفاهیم برندسازی محصول برای درک اینکه چگونه افراد می‌توانند خود را در موقعیت شغلی موفق جلوه دهند، کافی است. از این رو می‌توان اشاره به این داشت که برندسازی شخصی به فرآیند ایجاد و ارتقای هویت^[20]، ارزش ها^[21]، مهارت ها^[22] و ویژگی‌های منحصر به فرد یک فرد به عنوان یک برند اشاره دارد و شامل تلاش‌های هدفمند و راهبردی است که یک فرد انجام می‌دهد تا خود را به گونه‌ای معرفی کند که از نظر شخصی و حرفه‌ای از دیگران متمایز شود (اسچیدت، گلهارد و هنسلر^[23]، 2020).

هدف اصلی برندسازی شخصی ایجاد تصویری مثبت و به یاد ماندنی^[24] است که در بین مخاطبان اعم از کارفرمایان، مشتریان، همکاران و یا عموم مردم طنین انداز شود (وحید، لینگ و چاوچی‌‌کی^[25]، 2023) و اگر محقق شود می‌تواند به افزایش شناخت، اعتبار و فرصت‌ها در حرفه و تحقق تلاش‌های شخصی فرد منجر شود (محمد، استین^[26] و محمد، 2016). برندهای شخصی به دو شکل قابل تقسیم هستند: برندهای شخصی ملموس[27] و غیر ملموس[28]؛ برندسازی شخصی ملموس شامل مدیریت تصاویری است که آسان‌تر قابل کنترل هستند مانند تصاویر[29]، مهارت‌ها[30] و رفتارها[31]. در مقابل، برندسازی شخصی غیر ملموس پیچیده‌تر است و شامل ادراکات دیگران از ما، ثبات[32]، و پایبندی به وعده‌ها می‌شود (حریبرتا، گوس، پرامما و اوتامی[33]، 2024).

شواهد زیادی وجود دارد که نشان می‌دهد با وجود اینکه راه‌های برندسازی شخصی مشخص و روشن است بسیاری از ورزشکاران نخبه^[34] نمی‌تواند برند شخصی خودشان را توسعه داده و ارتقاء دهند و اکثر قریب به اتفاق آنها در کسب درآمد از برند شخصی‌شان ناکام و ناتوان هستند (هو، سیگفرید، چو و کوتینگهام[35]، 2023).

در طی دو دهه گذشته، محققان این حوزه تلاش‌های زیادی برای ارائه چارچوب‌هایی جهت مقابله با ناکامی‌ها انجام داده و همواره درصدد بوده‌اند عوامل مؤثر بر برندسازی شخصی ورزشکاران را تحلیل و ارزیابی کنند. از جمله مطالعات اخیر می‌توان به تحقیق کریم‌‌زاده، مستحفظیان، کشتی‌‌دار و مروی اصفهانی (1402) اشاره کرد. این مطالعه گزارش داد که با وجود موفقیت‌های چشمگیر بانوان ورزشکار ایرانی در سطح بین‌المللی، هنوز مدل جامعی برای برندسازی شخصی آن‌ها وجود ندارد که بتواند این ورزشکاران را در مسیر حرفه‌ای و اجتماعی‌شان یاری دهد. نتایج این مطالعه نشان داد که شخصیت، هوش فرهنگی، رویت‌پذیری و هوش اجتماعی با فراهم‌سازی بسترهای سبک زندگی، پیشینه ورزشی و مسئولیت اجتماعی، زمینه‌ساز برندسازی شخصی بانوان ورزشکار نخبه ایرانی هستند. همچنین، حمایت از ورزش بانوان، خودترویجی، عملکرد اخلاقی و بهره‌مندی از تصویر منسجم ارتباطات می‌تواند پیامدهایی مانند ساخت هویت تجاری، پیشرفت مسیر شغلی، تقویت انگیزه و نشاط، الگوبودن و محبوبیت در جامعه را به همراه داشته باشد.

اکبر (1402) نیز در پاسخ به این سؤال که عوامل فردی مؤثر بر شکل‌گیری برند شخصی ورزشکاران حرفه‌ای بسکتبال کدام‌اند، نشان داد شخصیت، رفتار، ظاهر، دانش و مهارت پنج عامل اصلی مؤثر بر شکل‌گیری برند شخصی هستند. در تحقیقی دیگر، شاه‌حسینی، سجادی و رجبی (1401) با طرح این مسئله که ورزشکاران رشته‌های انفرادی در ایران برای جلب توجه عمومی و تبدیل شدن به برند با چالش‌های بیشتری نسبت به ورزش‌های تیمی مواجه هستند، عوامل مؤثر بر برندسازی شخصی در این رشته‌ها را بررسی کرده و نشان دادند که سه مقوله اصلی (عوامل محیطی، ویژگی‌های فردی ورزشکاران، ویژگی‌های عملکردی) و هشت مقوله فرعی (رسانه‌های جمعی، عوامل اجتماعی، عوامل مدیریتی، شرایط اقتصادی، خصوصیات شخصیتی فرد، مسئولیت‌های اجتماعی، مهارت‌های اجتماعی) بر برندسازی شخصی مؤثر هستند.

جعفری، برقی‌مقدم، بشیری و نجف‌زاده (1401) با طرح این مسئله که تحقیق­های کیفی بسیار محدودی در زمینه شناسایی عوامل مؤثر بر توسعه برند شخصی ورزشکاران حرفه‌ای انجام شده است، و در پاسخ به این سؤال که چه مؤلفه‌هایی در توسعه برند شخصی ورزشکاران حرفه‌ای نقش‌آفرین هستند، نشان دادند که نقش رسانه‌ها، دولت و فدراسیون‌ها، ارتباطات و تعاملات، جایگاه اجتماعی، تیم و رشته ورزشی، شایستگی‌های فردی و صلاحیت‌های حرفه‌ای عوامل مؤثر بر این زمینه هستند.

علاوه بر این، ویلیامز و پدرسون^[36] (2023) در پاسخ به این پرسش که آیا قرار دادن لوگوی ورزشکار در کنار لوگوی دیگری باعث تقویت یا تضعیف برند ورزشکار می‌شود، نشان دادند که ورزشکارانی که با برندهای مشهور به میدان می‌روند، می‌توانند به عنوان سفیران این برندها در نظر گرفته شوند و در عین حال باعث افزایش شناخت و شهرت برند خودشان شوند.همچنین هو و همکاران (2023) در مطالعه‌‌ای در پاسخ به این پرسش که انگیزه ورزشکاران نخبه دارای ناتوانی در برندسازی چیست؟ نشان دادند که انگیزه‌های برندسازی ورزشکاران تحت تأثیر فرصت‌های تجاری، بازارپسندی ورزشکار و مأموریت شخصی آنها بر انگیخته می‌شود. آنها از داستان سرایی، رسانه‌های اجتماعی و حمایت به عنوان استراتژی برای بازاریابی خود استفاده می‌کنند.

در تحقیقی دیگر هریس و برایسون^[37] (2023) با بررسی این مسئله که چگونه ورزشکاران با استفاده از رسانه‌های اجتماعی تصویر و برند خود را در دو دوره زمانی مختلف (2019 و 2020) ارائه می‌کنند و چگونه این استراتژی‌ها در طول زمان تغییر می‌یابد، نشان دادند که راهبردهای برندسازی و ارائه می‌توانند همزمان تغییر کنند. تنظیم راهبردهای برندسازی تحت تأثیر مخاطبان، راهبردهای سایر ورزشکاران و اعتبار برند مطابق با زندگی روزمره آن‌ها است. افزون بر این سئو، گئو، واگنر و بیکر^[38] (2023) در تحقیقی با مسئله بررسی ویژگی‌های منحصر به فرد ورزشکاران دانشجو که آن‌ها را به اینفلوئنسرهای مؤثر تبدیل می‌کند، با استفاده از رویکرد ترکیبی توضیحی متوالی (شامل روش‌های کمی و کیفی)، نشان دادند که پردازش هویت ورزشی در رسانه‌های اجتماعی، اعتبار تأثیرگذاری را افزایش می‌دهد. همچنین این مطالعه نشان داد که هویت مشترک مدرسه عامل اصلی برای ایجاد ارتباط بین ورزشکار و مصرف‌کننده است. در نهایت، دویل، سئو و کانکل^[39] (2022) در بررسی عواملی که بر تعامل کاربران (مانند لایک‌ها و نظرات) با محتوای ورزشکاران در اینستاگرام تأثیر می‌گذارند، نشان دادند که پست‌های حاوی عکس‌های با کیفیت، هم‌تیمی ورزشکار، زندگی شخصی، عملکرد ورزشی، قراردادهای صحه‌گذاری و فعالیت‌های خیریه ورزشکار، تأثیر مثبت و هشتگ‌ها تأثیر منفی بر میزان مشارکت مصرف‌کنندگان دارند.

تحقیق­های مختلف در زمینه برندسازی شخصی ورزشکاران نشان داده‌اند که این فرآیند با چالش‌های متعددی روبرو است که درک و مواجهه با آن‌ها می‌تواند به تقویت برند شخصی ورزشکاران کمک کند. برای مثال، کریم‌زاده و همکاران (1402) با بررسی موفقیت‌های بانوان ورزشکار ایرانی، به نبود مدل جامع برندسازی برای این ورزشکاران اشاره کردند که می‌تواند مانعی برای توسعه حرفه‌ای و اجتماعی آن‌ها باشد. اکبر (1402) نیز عوامل فردی مؤثر بر شکل‌گیری برند شخصی ورزشکاران حرفه‌ای بسکتبال را شناسایی کرد و نشان داد که عدم توجه به این عوامل می‌تواند منجر به ضعف در برندسازی شود. علاوه بر این، شاه‌حسینی و همکاران (1401) به چالش‌های ورزشکاران رشته‌های انفرادی در برندسازی اشاره کردند و بیان داشتند که عوامل محیطی و ویژگی‌های فردی و عملکردی نقش کلیدی در این فرآیند دارند. ویلیامز و پدرسون (2023) نیز نشان دادند که همکاری ورزشکاران با برندهای مشهور می‌تواند به تقویت برند شخصی آن‌ها کمک کند، اما باید دقت شود که این همکاری‌ها به تضعیف برند منجر نشود. هو و همکاران (2023) با تمرکز بر ورزشکاران نخبه دارای ناتوانی، به اهمیت استفاده از استراتژی‌های مناسب مانند داستان‌سرایی و رسانه‌های اجتماعی در برندسازی پرداختند. در نهایت، تحقیق­های دیگر مانند هریس و برایسون (2023) و دویل و همکاران (2022) نشان دادند که استراتژی‌های برندسازی باید به طور مداوم تنظیم شوند و محتوای اینستاگرام با کیفیت و مناسب، تأثیر مثبتی بر تعامل کاربران دارد، در حالی که استفاده نامناسب از هشتگ‌ها می‌تواند به کاهش مشارکت منجر شود.

همانطور که پیش‌‌تر اشاره شد بسیاری از ورزشکاران نمی‌‌توانند برندهای شخصی‌‌شان را توسعه دهند و از این راه درآمدزایی کنند (هو و همکاران، 2023). این مشکل در مورد ورزشکاران حرفه­ای نیز صدق می‌‌کند چرا که آن­ها با چالش­هایی مانند مصدومیت، افت عملکرد و پایان دوره ورزشی روبه­رو هستند و این چالش­ها باعث می­شود این افراد نتوانند از برند شخصی‌‌شان کسب در آمد کنند (جعفری و همکاران، 1401). علاوه بر این، در بررسی‌های اخیر در زمینه برندسازی شخصی، مشخص شده است که بسیاری از تحقیقات پیشین نتوانسته‌اند به‌طور مناسب روابط پیچیده بین عوامل مؤثر بر برندسازی شخصی را به عنوان یک شبکه تحلیل کنند، که این امر موجب نقص در تفسیر نتایج و تأثیر آن‌ها بر موفقیت برندسازی شده است. این در حالی است که برندسازی شخصی یک مسئله پیچیدۀ چندبعدی است که متأثر از عوامل مختلفی است و تحلیل و توضیح ارتباطات بین این عوامل نیز خود پیچیده است. بنابراین لازم است مدلی ارائه شود که ضمن تعیین نقش هر یک از عوامل مؤثر در برندسازی شخصی اهمیت آنها را ساختار کلی مشخص کند و سرانجام به وضوح نشان دهد روابط بین اجزای درگیر به چه طریق است. برای این منظور مطالعه حاضر درصدد است با استفاده از رویکرد مدل ساختاری تفسیری عوامل مؤثر بر برندسازی ورزشکاران تیم‌‌های ملی را ترسیم و توصیف کند. شناخت و تفسیر عوامل مؤثر بر برندسازی ورزشکاران تیم‌‌های ملی در پایان این تحقیق این امکان را برای ورزشکاران‌‌ تیم‌‌های ملی فراهم می‌کند که نتیجه اقدامات خود در راستای برندسازی شخصی را بهتر درک کنند، متوجه شوند در چه حالتی و با چه اقداماتی برند شخصی‌‌شان شکل می‌‌گیرد و رشد پیدا می‌‌کند. علاوه بر این، این مطالعه به ادبیات موجود در زمینه برندسازی شخصی ورزشکاران کمک می‌کند چرا که این مطالعه نخستین کوششی است که قصد دارد عوامل مؤثر و تعیین‌‌کننده برندسازی ورزشکاران تیم‌‌های ملی را سطح بندی و در قالب یک مدل ساختاری تفسیری عرضه کند. 

روش تحقیق

روش این تحقیق آمیخته (کیفی و کمی) بود. در بخش کیفی راهبرد تحقیق تحلیل مضمون و در بخش کمی مدل سازی ساختاری تفسیری استفاده شده است که هر دو در پارادایم تفسیری قرار داشتند (حبیبی و آفریدی، 1401). با استفاده از تحلیل مضمون عوامل تعیین کننده برندسازی شخصی ورزشکاران تیم‌‌های ملی شناسایی و با استفاده از مدل سازی ساختاری تفسیری روابط متقابل و قدرت نفوذ و وابستگی این عوامل تفسیر و سپس تحلیل شد. جامعه آماری این تحقیق شامل صاحب نظران (مشاوره برندسازی، مجری برندسازی، کارشناس برند سازی، استاد دانشگاه با تخصص بازاریابی ورزشی و برند) بودند. در این مطالعه، صاحب‌نظر فردی بود که دست‌کم مدرک تحصیلات تکمیلی داشت، حداقل ۱۰ سال سابقه کار در حوزه برند و برندسازی شخصی داشت، جزء مطلعین کلیدی حوزه برند و برندهای ورزشی به شمار می‌رفت، سابقه عضویت در انجمن برند ایران را داشت و حداقل در یکی از حوزه‌های مرتبط با برندسازی سابقه فعالیت داشت. ملاک انتخاب صاحب‌نظران در بخش کیفی، اشباع نظری بود و با روش نمونه‌گیری هدفمند و استراتژی گلوله برفی، ۱۹ نفر انتخاب شدند. سپس از افراد شناسایی‌شده در بخش کیفی برای تحلیل ساختاری-تفسیری در بخش کمی استفاده شد.

جدول 1. ویژگی‌های جمعیت‌‌شناختی مشارکت کنندگان

ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی، مصاحبه نیمه ساختاریافته بود. سؤالات مصاحبه براساس اهداف و سؤالات تحقیق تنظیم شد. سؤالات هم به صورت کلی و هم به صورت فرعی مطرح شدند. سؤالات فرعی در راستای سؤالات اصلی و برای دریافت اطلاعات بیشتر بود. برای مثال در بخش سؤال اصلی یکی از سؤال‌های که مطرح شد این بود: برندسازی شخصی ورزشکاران تیم‌‌های ملی تابع چه عواملی است؟ در بخش سؤالات فرعی نیز محتوای سؤال این بود: این عوامل چگونه در برندسازی شخصی ورزشکاران تیم‌‌های ملی نقش دارند؟ در بخش کمی نیز از ماتریس مربع 13×13 استفاده شد. برای ارزیابی اعتبار و قابلیت اطمینان به نتایج در بخش کیفی اقدامات زیر انجام شد.

جدول 2. اعتبار و قابلیت اطمینان به نتایج

اما برای ارزیابی روایی و پایایی ماتریس اقدامی صورت نگرفت. چرا که پرسشنامه‌ای که در مدل سازی ساختاری تفسیری استفاده می‌شود یک ماتریس استاندارد است و با پرسشنامه‌های سنجش نگرش با طیف لیکرت تفاوت دارد، در نتیجه مفاهیمی مانند روایی و پایایی نیز در مورد این ماتریس مصداق ندارند (حبیبی و صنهم، 1401). با این حال ارائه یک مدل ساختاری تفسیری شامل تعدادی مراحل به شرح زیر است و این فرآیند در شکل 1 نشان داده شده است که از مطالعات مرجع مدل سازی ساختاری تفسیری استخراج شده است (اتری و همکاران[40]، 2013؛ المفتح و همکاران[41]، 2018).

مرحله 1. شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی ورزشکاران تیم‌‌های ملی: به طور سنتی، متغیرها را می‌توان از طریق بررسی ادبیات تحقیق یا نظرخواهی از صاحب نظران و کارشناسان شناسایی کرد. در این مطالعه استخراج مفاهیم مرتبط با موضوع تحقیق با نظرخواهی از صاحب نظران و تحلیل مضمون انجام شد.

مرحله 2. بررسی و تفسیر روابط زمینه‌ای (متنی): روابط متنی بین عوامل مورد بررسی قرار گرفت، مانند اینکه اگر عامل "جایگاه ورزشکار" بر "جامعه‌‌پذیری" تأثیر دارد، این رابطه باید ثبت شود. علاوه بر این تفسیری از رابطه نیز باید انجام شود که نشان دهد چگونه "رفتار ورزشکار" بر "کیفیت ورزشکار" تأثیر می‌گذارد.

مرحله 3. ایجاد یک ماتریس خودتعاملی ساختاری (ماتریس دسترسی اولیه): با استفاده از چهار نماد (O، X، A، V) روابط علی بین متغیرها تعیین شد.

مرحله 4. توسعه یک ماتریس دسترسی اولیه و ماتریس دسترسی نهایی: برای استخراج ماتریس دریافتی در هر سطر ماتریس خود تعاملی به جای علائم X و V از عدد یک و به جای علائم A و O از عدد صفر استفاده شد و در ماتریس دسترس‌پذیری نمایش داده شدند و ماتریس دسترسی نهایی ساخته شد.

مرحله 5. تقسیم ماتریس دستیابی نهایی به سطوح مختلف: تسطیح ماتریس دسترسی نهایی به منظور قرار دادن عناصر در سطح عاقلانه توسط عوامل انجام شد.

مرحله 6. تشکیل یک ماتریس متعارف: ماتریس متعارف از طریق گروه بندی عوامل موجود در همان سطح، در سراسر ستون‌ها و ردیف‌های ماتریس دسترسی نهایی ایجاد شد.

مرحله 7. ترسیم نمودار مستقیم و حذف روابط اولیه: بر اساس روابط به دست آمده در ماتریس دسترسی پذیری، یک نمودار مستقیم رسم گردید و روابط اولیه حذف شدند.

مرحله 8: چارچوب توسعه یافته در مرحله 7 برای اطمینان از ناسازگاری مفهوم مورد بررسی قرار گرفت و در صورت نیاز اصلاحات لازم انجام شد.

مرحله 9. تعیین متغیرهای کلیدی: متغیرهای کلیدی مؤثر بر برندسازی ورزشکاران تیم‌‌هالی ملی براساس قدرت نفوذ و وابستگی به چهار گروه طبقه بندی شدند.

در نهایت جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها کیفی از دستورالعمل کدگذاری براون و کلارک[42] (2006) که دارای دو مرحله اصلی کدگذاری اولیه و کدگذاری متمرکز است استفاده شد. همچنین جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد و برای انجام این تحلیل از نرم افزار ISM وارفلید^[43] استفاده شد.

یافته‌‌ها

در مرحله کدگذاری اولیه، 57 مفهوم اولیه (نظر مهم /یا مفاهیمی که تکرار شده بودند) از داده‌ها شناسایی شدند. پس از آن در مرحله کدگذاری متمرکز مفاهیم اولیه با همان ایده زیربنایی در یک دسته مفهومی (مقوله) ترکیب شدند و در نهایت 13 مقوله به نام‌‌های توان مالی، جذابیت رسانه‌‌ای، پوشش ظاهری، جامعه‌‌پذیری، پایگاه اجتماعی، ویژگی‌‌های فردی، سبک زندگی، فعالیت‌‌های سیاسی، هویت ورزشی، اقدامات خیرخواهانه، جایگاه ورزشی، ویژگی‌‌های شخصیتی و تخصص ورزش پدیدار شد.

جدول 3. عوامل مؤثر بر برندسازی ورزشکاران تیم‌‌های ملی

پس از شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی شخصی ورزشکاران تیم‌‌های ملی، همبستگی بین هر دو عامل (i و j) مورد بررسی قرار گرفت. برای ارزیابی همبستگی بین عوامل تعیین کنندها از چهار نماد (O، X، A، V) استفاده شد.

V = اگر عامل i بر عامل j تأثیر بگذارد.

A = اگر عامل i تحت تأثیر عامل j باشد.

X =اگر عامل i و j بر یکدیگر تأثیر بگذارند.

O = اگر عامل i و j روی یکدیگر تأثیر نداشته باشند.

جدول 4 ماتریس خودتعاملی ساختاری را نشان می‌دهد. بر مبنای این جدول می‌توان مشاهده کرد که عامل «توان مالی (S₁)» را می‌توان با عامل «جایگاه وررزشی (S₁₁)» افزایش داد. بنابراین، ارتباط این عوامل با “A” برای ورودی (1، 11) در ماتریس خودتعاملی ساختاری نشان داده می‌شود. در حالی که عامل «توان مالی (S₁)» به افزایش عامل «پوشش ظاهری (S₃)» کمک می‌کند. بنابراین، ارتباط “V” برای ورودی (1، 3) در ماتریس خودتعاملی ساختاری نشان داده می‌شود.

جدول 4. ماتریس خودتعاملی ساختاری

هنگامی که ماتریس خودتعاملی ساختاری به دست آمد، نماد (O، X، A، V) به یک ماتریس دو به دو (یعنی 1_{S و} 0_S)تبدیل شدند که به آن ماتریس دسترسی اولیه می‌گویند. قوانین انتقال نمادها به ارقام باینری به شرح زیر بود:

اگر ورودی (i, j) در ماتریس خودتعاملی ساختاری V باشد، ورودی (i, j) در ماتریس دسترسی 1 و ورودی (j, i) صفر خواهد بود.  

اگر ورودی (i, j) در ماتریس خودتعاملی ساختاری A باشد، ورودی (i, j) در ماتریس دسترسی صفر و ورودی  (j, i) 1 خواهد بود.  

اگر ورودی (i, j) در ماتریس خودتعاملی ساختاری X باشد، ورودی (i, j) در ماتریس دسترسی 1 و ورودی (j, i) 1 خواهد بود.  

اگر ورودی (i, j) در ماتریس خودتعاملی ساختاری O باشد، ورودی (i, j) در ماتریس دسترسی صفر و ورودی  (j, i) صفر خواهد بود.  

براساس قوانین فوق، نمادهای رابطه برای همه عوامل در ماتریس خود تعاملی ساختاری به طور کامل اعداد باینری 0 و 1 را همانطور که در جدول 5 نشان داده شده است تغییر دادند.

جدول 5. ماتریس دسترسی اولیه

در جدول 6 ماتریس دستیابی نهایی با ترکیب انتقال پذیری محاسبه شد. انتقال پذیری به معنای رابطه متنی است که در آن اگر متغیر A با B و B با C ارتباط داشته باشد، A لزوماً با C ارتباط دارد. اندازه گیری انتقال پذیری با انجام تحلیل تکرار توان محاسبه شد.

جدول 6. ماتریس دسترسی نهایی

در ماتریس دسترسی، هر عامل دارای یک مجموعه وابستگی و یک مجموعه نفوذ است در ادامه برای یافتن سطح هر عامل سطح بندی انجام می‌شود و سپس ماتریس مخروطی تولید می‌شود. اشتراک بین عوامل برحسب دستیابی[44] (اثرگذاری یا خروجی) و پیش نیاز[45] (اثرپذیری یا ورودی ها) تعیین شد. اولین متغیری که اشتراک دو مجموعه برابر با مجموعه قابل دستیابی باشد، سطح اول خواهد بود. بنابراین عناصر سطح اول بیشترین تاثیرپذیری را در مدل خواهند داشت.

جدول 7. تقسیم ماتریس دسترسی نهایی به سطوح مختلف

از ماتریس متعارف یا استاندارد (جدول 7) برای توسعه نمودار نهایی و مدل ساختاری استفاده شد. از طریق گروه بندی همه عوامل موجود در یک سطح، در سراسر ستون‌ها و ردیف‌های ماتریس دسترسی نهایی ایجاد شد. به عنوان مثال عوامل (پوشش ظاهری)، (سبک زندگی) و (فعالیت‌‌های سیاسی) در سطح 3 مشاهده می‌شوند، در حالی که (تخصص ورزشی)، (جایگاه ورزشی) و (هویت ورزشی) در سطح پنجم قابل مشاهده هستند. در ادامه همه عوامل براساس دسته بندی سطح آنها مرتب می‌شوند. 

جدول 8. ماتریس دسترسی استاندارد

در ادامه مدل نهایی مبتنی بر مدل سازی ساختاری تفسیری از عوامل مؤثر بر برندسازی ورزشکاران تیم‌‌های ملی برحسب ماتریس استاندارد (جدول 8) و ماتریس دسترسی نهایی (جدول 6) ترسیم شد. بر اساس ماتریس استاندارد، یک نمودار جهت دار شامل گره‌ها و پیوندهای انتقالی تولید شد. فلش‌های بین گره‌ها جهت تاثیر را نشان می‌دهند. اگر عامل i بر j تأثیر بگذارد، یک فلش از i به j رسم شده است. به عنوان مثال، عامل «جامعه‌‌پذیری (S₄)» بر عامل «جذابیت رسانه‌‌ای (S₂)» تأثیر می‌گذارد، بنابراین یک فلش از S₄ به S₂ وجود دارد. عوامل سطح بالا در بالای نمودار و عوامل سطوح پایین در موقعیت‌های پایین تر قرار می‌گیرند. در نهایت، نمودار با حذف پیوندهای غیرمستقیم همانطور که در شکل 1 نشان داده شده است، ترسیم شد.

شکل 1. مدل سازی ساختاری تفسیری برای عوامل مؤثر بر برندسازی ورزشکاران تیم‌‌های ملی

شکل 2 نشان می‌دهد که عوامل در مدل سلسله مراتبی به پنج سطح تقسیم می‌شوند. «جذابیت رسانه‌‌‌‌ای S₂» در بالاترین سطح قرار دارد که به طور مستقیم از «جامعه‌‌پذیری S₄» تأثیر می‌پذیرد. متغیرهای سطح سوم عبارتند از: "پوشش ظاهری"، "سبک زندگی"، و "فعالیت‌‌های سیاسی". در سطح چهارم نیز متغیرهای "ویژگی‌‌های شخصیتی"، "توان مالی"، "جایگاه اجتماعی"، "ویژگی‌‌های فردی" و "اقدامات خیرخواهانه"  قرار داشتند. سرانجام مشخص شد در پایین‌‌ترین سطح "تخصص ورزشی"، "جایگاه ورزشی" و "هویت ورزشی" قرار دارند..

سرانجام برای تعیین متغیرهای کلیدی، از تجزیه و تحلیل میک‌‌مک[46] که توسط دوپرین و گودت[47] (1973) ایجاد شده است، استفاده شد. میک‌‌مک یک ابزار تجزیه و تحلیل نظامند برای طبقه بندی عوامل براساس روابط پنهان و غیرمستقیم و همچنین ارزیابی میزان اثرگذاری آنها بر یکدیگر است (هو، چیو و ین[48]، 2009). ماندال و دشموک[49] (1994) معقتدند که هدف اولیه تحلیل میک‌‌مک تجزیه و تحلیل قدرت نفوذ و وابستگی هر عامل است. «قدرت نفوذ» به میزان تأثیری که یک عامل بر دیگری دارد اشاره دارد و «وابستگی» به میزان تأثیرپذیری یک عامل از عوامل دیگر تعریف می‌شود. بر اساس قدرت نفوذ و وابستگی، می‌توان یک نمودار دوبعدی وابستگی به نفوذ ایجاد کرد که محور افقی میزان وابستگی و محور عمودی نشان دهنده وسعت نفوذ است (لی و کینگ[50]، 2010). با استفاده از تحلیل میک‌‌مک، عوامل را می‌توان به چهار خوشه طبقه بندی کرد، یعنی: (1) خوشه خودمختار، که شامل عواملی است که قدرت نفوذ و وابستگی ضعیف دارند. (2) خوشه وابسته که قدرت نفوذ آن کم اما قدرت وابستگی‌‌اش زیاد است. (3) خوشه مستقل، متشکل از عواملی که قدرت نفوذ قوی و وابستگی ضعیف دارند و (4) خوشه پیوندی، که شامل عواملی است که قدرت نفوذ و وابستگی قوی دارند.

            شکل 2. نتایج تحلیل میک مک

با استفاده از تجزیه و تحلیل میک‌‌مک، 13 عامل تعیین کننده برندسازی ورزشکاران تیم‌‌های ملی را می‌توان با توجه به قدرت نفوذ و وابستگی آنها به سه خوشه طبقه بندی کرد (شکل 2). نمودار وابستگی به نفوذ نشان می‌دهد که هیچ عاملی در خوشه‌ خودمختار وجود ندارد، به این معنی که هیچ عاملی کاملاً از سیستم جدا نیست، زیرا همه عوامل قدرت نفوذ و هم وابستگی مناسبی دارند. خوشه دوم عوامل وابسته شامل «جذابیت رسانه‌‌ای»، «جامعه‌‌پذیرری»، «پوشش ظاهری»، «سبک زندگی» و «فعالیت‌‌های سیاسی» است. این عوامل دارای قدرت وابستگی قوی و قدرت نفوذ ضعیف هستند و در سطوح بالای سلسله مراتب مدل ساختاری تفسیری قرار دارند. به دلیل وابستگی شدید آنها، سایر عوامل برای پیشبرد عوامل وابسته در دستیابی به هدف سیستم مورد نیاز هستند. همچنین مشخص شد عامل‌‌های "ویژگی‌‌های شخصیتی"، "توان مالی"، "جایگاه اجتماعی"، "ویژگی‌‌های فردی" و "اقدامات خیرخواهانه" در خوشه پیوند قرار دارند. در نهایت مشخص شد در خوشه مستقل عوامل "تخصص ورزشی"، "جایگاه ورزشی" و "هویت ورزشی" قرار دارند. لازم به ذکر است این عوامل دارای قدرت نفوذ قوی و قدرت وابستگی ضعیفی هستند که نشان می‌دهد بر سایر عوامل در خوشه وابسته تأثیر زیادی دارند. به طور کلی، این عوامل را می‌توان به عنوان محور تنظیم استراتژی برای ورزشکارانی که قصد ساخت برندشخصی دارند در نظر گرفت.

بحث و نتیجه‌‌گیری

مدل ساختاری تفسیری ارائه شده در این مطالعه نشان داد که عوامل متعددی در برندسازی ورزشکاران تیم‌های ملی تأثیرگذار هستند و این عوامل به پنج سطح دسته‌بندی شده‌اند. این دسته‌بندی نه تنها نشان‌دهنده تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم این عوامل بر یکدیگر است، بلکه به درک عمیق‌تری از نحوه تعامل این عوامل در فرآیند برندسازی کمک می‌کند. در ادامه، هر یک از این عوامل به‌طور جداگانه مورد بررسی قرار می‌گیرند و با توجه به نتایج مطالعات قبلی، جایگاه آن‌ها در مدل سلسله‌مراتبی تحلیل می‌شود.

جذابیت رسانه‌ای به عنوان بالاترین سطح در مدل سلسله‌مراتبی قرار دارد. این یافته نشان‌دهنده اهمیت بالای این عامل در برندسازی ورزشکاران تیم‌های ملی است. رسانه‌ها نقش بسیار مهمی در شکل‌گیری و تقویت برند شخصی ورزشکاران ایفا می‌کنند. نتایج این مطالعه با یافته‌های کریم‌زاده و همکاران (1402) و همچنین تحقیق­های بین‌المللی مانند هریس و برایسون (2023) که تأکید بر اهمیت رسانه‌های اجتماعی و جذابیت رسانه‌ای در برندسازی دارند، همخوانی دارد.

دلایل اهمیت جذابیت رسانه‌ای به این دلیل است که رسانه‌ها به‌عنوان پل ارتباطی بین ورزشکاران و مخاطبان عمل می‌کنند. جذابیت رسانه‌ای می‌تواند شامل توانایی ورزشکاران در جلب توجه رسانه‌ها از طریق حضور در برنامه‌های تلویزیونی، استفاده از رسانه‌های اجتماعی، و ارائه محتواهای جذاب باشد. این توانایی‌ها می‌تواند به دیده‌شدن بیشتر و در نهایت به تقویت برند شخصی ورزشکار منجر شود (هو و همکاران، 2023). رسانه‌ها با پوشش اخبار و رویدادهای مرتبط با ورزشکاران، به‌طور غیرمستقیم به ساخت و تقویت برند شخصی آن‌ها کمک می‌کنند. برای مثال، ورزشکارانی که در رسانه‌ها به‌عنوان شخصیت‌های محبوب و تأثیرگذار معرفی می‌شوند، احتمال بیشتری برای جذب حامیان مالی و افزایش ارزش برند شخصی خود دارند (جعفری و همکاران، 1401). از سوی دیگر، جذابیت رسانه‌ای تحت تأثیر عوامل دیگری مانند جامعه‌پذیری، پوشش ظاهری، و سبک زندگی قرار دارد. این عوامل می‌توانند به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر جذابیت رسانه‌ای ورزشکاران تأثیر بگذارند. برای مثال، یک ورزشکار با پوشش ظاهری مناسب و سبک زندگی مورد پسند جامعه، احتمال بیشتری برای جلب توجه رسانه‌ها دارد (اکبر، 1402).

جامعه‌پذیری به عنوان سطح دوم مدل سلسله‌مراتبی در این تحقیق قرار گرفت. جامعه‌پذیری به میزان مقبولیت و توجهی اشاره دارد که ورزشکاران در جامعه و در میان مخاطبان خود دارند. این عامل نیز مانند جذابیت رسانه‌ای، نقش مهمی در برندسازی ورزشکاران ایفا می‌کند. نتایج نشان داد جامعه‌پذیری به طور مستقیم بر جذابیت رسانه‌ای تأثیر می‌گذارد. ورزشکارانی که در جامعه پذیرفته‌شده و محبوب هستند، احتمال بیشتری دارند که مورد توجه رسانه‌ها قرار گیرند. برای مثال، ورزشکارانی که به طور مثبت در جامعه شناخته می‌شوند و با مخاطبان خود ارتباط خوبی برقرار می‌کنند، به‌طور طبیعی جذابیت بیشتری برای رسانه‌ها دارند (جعفری و همکاران، 1401). در این راستا، رفتارهای عمومی ورزشکاران، مصاحبه‌ها و پاسخ به انتقادات از عواملی هستند که می‌توانند به تقویت جامعه‌پذیری کمک کنند. این یافته با نتایج مطالعات اکبر (1402) که نشان‌دهنده اهمیت رفتار و شخصیت در برندسازی است، همخوانی دارد. سبک زندگی و فعالیت‌های غیرورزشی مانند فعالیت‌های سیاسی نیز می‌توانند بر جامعه‌پذیری ورزشکاران تأثیر بگذارند. برای مثال، ورزشکارانی که سبک زندگی سالم و متعادل دارند و در فعالیت‌های اجتماعی و سیاسی مشارکت می‌کنند، احتمال بیشتری دارند که در جامعه پذیرفته‌شده و محبوب باشند (شاه‌حسینی و همکاران، 1401).

پوشش ظاهری، سبک زندگی و فعالیت‌های غیرورزشی در سطح سوم مدل سلسله‌مراتبی قرار دارند و به طور مستقیم بر جامعه‌پذیری و در نهایت بر جذابیت رسانه‌ای تأثیر می‌گذارند. پوشش ظاهری، سبک زندگی و فعالیت‌های غیرورزشی، از جمله فعالیت‌های سیاسی، عواملی هستند که به طور مستقیم بر نحوه درک و پذیرش ورزشکاران در جامعه تأثیر می‌گذارند. دلایل اهمیت پوشش ظاهری، سبک زندگی و فعالیت‌های غیرورزشی به این دلیل است که پوشش ظاهری یکی از ابزارهای مهم برندسازی است. ورزشکارانی که از نظر ظاهری جذاب و متمایز هستند، احتمال بیشتری برای جذب مخاطبان و رسانه‌ها دارند. این یافته با مطالعات پیشین که به اهمیت پوشش ظاهری در برندسازی اشاره دارند، همخوانی دارد (اکبر، 1402). سبک زندگی نیز نقش مهمی در برندسازی ورزشکاران دارد. ورزشکارانی که سبک زندگی سالم و متعادلی دارند، احتمال بیشتری برای جلب توجه و احترام جامعه دارند. این امر می‌تواند به تقویت برند شخصی آن‌ها کمک کند (شاه‌حسینی و همکاران، 1401). فعالیت‌های غیرورزشی مانند فعالیت‌های سیاسی نیز می‌توانند بر برند شخصی ورزشکاران تأثیر بگذارند. برای مثال، ورزشکارانی که در فعالیت‌های اجتماعی و سیاسی مشارکت می‌کنند و نظرات مثبت و منطقی ارائه می‌دهند، احتمال بیشتری برای جذب توجه و حمایت جامعه دارند (جعفری و همکاران، 1401).

ویژگی‌های شخصیتی، توان مالی، جایگاه اجتماعی و اقدامات خیرخواهانه در سطح چهارم مدل سلسله‌مراتبی قرار دارند و به طور غیرمستقیم بر عوامل سطح سوم تأثیر می‌گذارند. ویژگی‌های شخصیتی، توان مالی، جایگاه اجتماعی و اقدامات خیرخواهانه به عنوان عوامل پایه‌ای برندسازی ورزشکاران محسوب می‌شوند. دلایل اهمیت ویژگی‌های شخصیتی، توان مالی، جایگاه اجتماعی و اقدامات خیرخواهانه این است که ویژگی‌های شخصیتی مانند اعتماد به نفس، صداقت، و توانایی‌های ارتباطی از جمله عواملی هستند که به طور مستقیم بر نحوه درک ورزشکاران در جامعه تأثیر می‌گذارند. این یافته با مطالعات اکبر (1402) که به اهمیت شخصیت در برندسازی اشاره دارند، همخوانی دارد. توان مالی ورزشکاران می‌تواند به تقویت برند شخصی آن‌ها کمک کند. ورزشکارانی که توان مالی مناسبی دارند، می‌توانند سرمایه‌گذاری‌های بیشتری در زمینه برندسازی شخصی انجام دهند و از این راه به تقویت برند خود کمک کنند. این یافته با مطالعات جعفری و همکاران (1401) همخوانی دارد که به نقش توان مالی در برندسازی اشاره دارند. جایگاه اجتماعی و اقدامات خیرخواهانه نیز نقش مهمی در برندسازی ورزشکاران دارند. ورزشکارانی که در جامعه به عنوان افراد محترم و تأثیرگذار شناخته می‌شوند و در فعالیت‌های خیرخواهانه مشارکت می‌کنند، احتمال بیشتری برای جذب توجه و حمایت مخاطبان دارند (شاه‌حسینی و همکاران، 1401).

تخصص ورزشی، جایگاه ورزشی و هویت ورزشی در پایین‌ترین سطح مدل سلسله‌مراتبی قرار دارند و به عنوان بنیاد و پایه برندسازی ورزشکاران محسوب می‌شوند. تخصص ورزشی، جایگاه ورزشی و هویت ورزشی عواملی هستند که به طور مستقیم بر سایر عوامل تأثیر می‌گذارند و بدون آن‌ها، برندسازی موفق ورزشکاران دشوار خواهد بود. دلایل اهمیت تخصص ورزشی، جایگاه ورزشی و هویت ورزشی این است که تخصص ورزشی یکی از مهم‌ترین عوامل در برندسازی ورزشکاران است. ورزشکارانی که در رشته ورزشی خود تخصص بالایی دارند و به عنوان متخصصین برجسته شناخته می‌شوند، احتمال بیشتری برای جذب مخاطبان و حمایت‌های مالی دارند. این یافته با مطالعات پیشین که به اهمیت تخصص در برندسازی اشاره دارند، همخوانی دارد (هو و همکاران، 2023). جایگاه ورزشی و هویت ورزشی نیز از جمله عواملی هستند که به طور مستقیم بر سایر عوامل برندسازی تأثیر می‌گذارند. ورزشکارانی که جایگاه مناسبی در ورزش دارند و هویت ورزشی قوی دارند، احتمال بیشتری برای موفقیت در برندسازی دارند (ویلیامز و پدرسون، 2023).

یافته‌های این مطالعه نشان می‌دهد که جذابیت رسانه‌ای و جامعه‌پذیری دو عامل اصلی هستند که می‌توانند برندسازی شخصی ورزشکاران تیم‌های ملی را پیش‌بینی کنند. برای دستیابی به جذابیت رسانه‌ای و جامعه‌پذیری که به طور مستقیم در تبیین برندسازی شخصی نقش دارند، به ورزشکاران تیم‌های ملی پیشنهاد می‌شود که بر پوشش ظاهری مناسب و سبک زندگی مورد پسند جامعه تمرکز کنند، نسبت به تحولات جامعه جهت‌گیری‌های مثبت و مناسبی داشته باشند؛ اقدامات خیرخواهانه انجام دهند و ویژگی‌های فردی و شخصیتی خود را تقویت کنند و در نهایت تخصص ورزشی، جایگاه ورزشی و هویت ورزشی خود را ارتقاء دهند.

این تحقیق با محدودیت‌هایی همراه بود که لازم است در تعمیم نتایج مورد توجه قرار گیرد. از جمله محدودیت‌ها، تعداد نمونه محدود (19 نفر) است که ممکن است نتایج به دست آمده بازتاب‌دهنده نظرات ورزشکاران نباشد. پیشنهاد می‌شود که تحقیقات آتی با استفاده از مطالعات پیمایشی و نظرسنجی‌های گسترده‌تر از ورزشکاران انجام شود و مدل ارائه شده با روش‌های دیگر مانند تحلیل سلسله‌مراتبی یا دیمیتل فازی ارزیابی گردد.